瓜子二手车广告全靠吹，被罚1250万后我们看到了整个二手车行业的营销把戏

二手车行业竞争有多激烈？几乎每一家都说自己是行业佼佼者，比广告投放，拼数据，黑对方造假，相互的营销战让我们看到了这个行业的更多秘密，今天先从瓜子二手车被罚说起。

作者 | 林川

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

可能很多人已经发现了，瓜子二手车已经更换了广告，因为之前那条耳熟能详的洗脑广告，摊上事了。

最近，北京市工商行政管理局海淀分局做出行政处罚决定书，对瓜子二手车罚款1250万元。给出的理由是：

“创办一年，成交量就已遥遥领先”这句广告缺乏事实依据，涉嫌虚假宣传。

众多周知，就是因为这条广告，无论是买车的还是不买车的，都或多或少知道了这家“没有中间商赚差价”的二手车公司。

由此牵出一场精彩纷呈的营销“黑幕”。

01瓜子二手车

广告烧出来的“领军者”

相信很多人都有这样的疑问，广告打得这么响的瓜子，业绩到底怎么样。

或许，北京工商局的调查很有说服力。

根据北京工商局的说法，2015年7月1到2016年7月31日期间，北京市旧机动车交易市场有限公司的成交量为44.29万辆；北京市人人车有限公司在这个区间里的成交量为9.24万辆。

都超过了同一时期瓜子二手车的8.59万辆成交量。

因此，判定瓜子存在虚假宣传，并不存在所谓“遥遥领先”的情况。

被罚的瓜子自然也是坐不住，立马在11月30号发布了一份声明：

“经会计师事务所审计的结果，2017年瓜子二手车的成交量为48.5万量，超过了全球最大的北京花乡旧机动车交易市场；2018年上半年这一数据是33.6万辆，市场渗透率为6.7%，超过了广汇汽车和优信二手车。”

尽管这份声明没有提到2015年的数据，但是却又惹怒了另外一家同行。

12月1日，优信二手车通过微博发布官方公告：

“2016年，优信集团总成交量为37.8万辆；2017年，优信集团总的成交量为 63.4万辆。”

很明显，这是针对瓜子声明中提到的“超过了广汇汽车和优信二手车”做出的回应，并且还在最后补充说到，强烈要求某平台使用权威数据。

言外之意是，质疑瓜子二手车公布数据的真实性。

事实上也是如此，包括二手车市场在内，互联网公司公布的各种数据都是五花八门，每一个公司都可以给自己贴上“第一”的标签。甚至于说，有些行业协会并没有公布相关的数据，但也会被相关公司当做佐证的“证据”。

时间回溯到2015年9月1号，修订后的《广告法》正式发布实施，像“最大、最好、最棒、最有实力、第一”这样的字眼被重点关注，企业的违法成本也被推高。

于是，才有了瓜子二手车这一幕。

不过，即便广受质疑，瓜子对于这样的广告宣传方式，依旧是爱不释手。但迫于对新广告法的敬畏，瓜子的广告词还是由“成交量遥遥领先”变成了“二手车行业领军者”。

很明显是在打擦边球。

02积怨已久的二手车同行

一场精彩的广告营销大战

对于互联网公司来说，尤其是一家并不需要核心技术的公司，什么样的营销方式最有效。

答案是：广告！

2015年3月，优信二手车正式上线。当年，凭借集团的资金优势，优信二手车花了3000万买下了《中国好声音4》决战之夜的60秒广告。

同时请了一众知名的和不知名的明星，用一个看起来特俗但是洗脑的广告，循环播放轰炸观众的神经。

紧接着，人人车和瓜子也加入这场烧钱大战。

有人说，三家二手车平台的“互相较量”，轮番对观众进行轰炸，其实与“加多宝手撕王老吉”一样，也像可口可乐和百事可乐。

真的会是共赢的局面吗？

2017年11月，人人车以瓜子涉嫌不正当竞争为由，将其告上法庭索赔一亿元；一个月后，瓜子反过来状告人人车，索赔金额是1000万。理由是人人车的“买车0首付，三天包卖”广告语对公众造成了误解，涉嫌虚假宣传。

更有意思的是，瓜子还要求对方在多家媒体网站的显著位置，以及自家和对方的官网和APP上连续30刊登致歉声明。

前不久，瓜子二手车在《中国新说唱》中投放了广告，这又被人人车抓住了把柄，以“二手车行业领军者”这句广告语涉嫌虚假宣传唯由，再次起诉。

同样的，瓜子也针锋相对进行反击。

由于人人车在宣传材料上这样写道：人人车以40.4%的市场份额在行业中排名第一，并且标明数据来源是著名的数据机构尼克森。

但是，第一时间便被尼克森自己否认了。

03说到底

还是为了打造差异化竞争

今年6月份，优信成功在纳斯达克上市，被冠以“二手车电商第一股”的美称，甚至不惜花重金邀请莱昂纳多代言。

以此宣誓自己已经站在了行业的制高点。

但是，客观来说，即便这三家二手车平台加总在一起，真实的市场渗透率也很低。不过，这并不妨碍各大平台不遗余力的向外界展示自身“领导者”的身份。

以瓜子为例，无论是“二手车行业领导者”还是“市场销量遥遥领先”，都是为了将自己的差异化打造出来，明示或者暗示自己是“第一”。

人人车也是如此。

无论是黄渤拿着话筒高喊“人人车，二手车直卖节开始啦”，还是“卖车全免费，买车零首付”，其实都是为了在差异化的标签下，抢占消费者的心智。

毕竟，在此之前从没有出现过相似的概念。

以便每次提及“没有中间商赚差价”，消费者就会想到瓜子；提及“零首付”，就会想到人人车；提及莱昂纳多，就会联想到优信。

可是，为什么是二手车电商市场如此注重“第一”的差异化标签呢？

印象里，国产手机里华为和OV好像没有做过这样的广告，肯德基、可口可乐这样的食品公司也没有推出过这样的广告宣传。即便是麦当劳和汉堡王，也没有过多在“第一”上面较量。

说到底，无论在互联网时代还是过去，好的产品、好的服务永远是诞生一个好品牌的必要条件。所有人都知道，所谓的“没有中间商赚差价”不过是消灭了传统的汽车中介，但只不过换了一个中介而已。

“三天包卖”也好，“买车零首付”也罢，这都不是平台的核心竞争优势所在。对于一个交易平台来说，更应该注重的是配套服务和售后保障的建设，确保自己卖的车子能够让步卖家和买家都满意，这才能真正的脱颖而出。

想着单靠广告就砸出一个品牌，到头来只会发现，除了养肥广告商什么也没留下。

至于说各二手车平台之间的互怼，其实就和小孩子闹架一样，是极其低级趣味的行径。

不要让这一场营销狂欢，最后什么也没留下。