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连开2000家的网红爆火便利店!罗森成功背后的商业逻辑
乌鸦小编 发表于:2019-7-11 20:00:28 复制链接 看图 发表新帖
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有一家便利店,靠制造网红爆火,被网友戏称为被便利店耽误的网红制造机!

解密罗森的四大爆款秘法

解密罗森的四大爆款秘法

来源:品牌头条(ID:MarktingLuzi)

作者:梁梁


在互联网的浪潮下,很多实体商超的生意都大不如从前,但最近几年,仍有一批便利实体店遍地开花结果,比如,711、邻几、罗森、友门鹿、全家等。

在这些便利店中,罗森自进入中国市场后,截止今年初,已有2000家店铺。罗森作为全球最大的便利店之一,其运营模式一直备受行业关注。罗森在选址、产品、服务等方式上,和其他几大便利店,并无两样,但同样的运营模式,罗森凭什么总能占尽风头呢?

因为罗森简直就是一个,被便利超市耽误了的网红制造机!他一出手,总能制造出火遍线上线下的网红产品,比如冰皮蛋糕、双黄蛋雪糕、即食半熟芝士等。

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罗森是如何成功制造网红单品的呢?我们以今年的“罗森网红冰葡萄”为例,来看看他的具体做法!

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第一步,善于捕捉热点
持续吸引年轻消费群体


中国的消费市场,越来越呈现出,年轻人创造主要消费额的现象,要把握市场,就要把握住年轻人。年轻消费群体,最常混迹的,便是社交网络。

而出身在社交媒体时代的年轻消费者,他们不再认为商品越贵越好,也不再一味追求高性价比,他们更在意的,是购买决策的背后,有什么样的用户标签。

比如在买奶茶时,他们会因为想要凸显自己的“咸鱼生活”、“性格佛系”,而选择丧茶。这些消费决策背后的含义,往往是多维度的,比如我很懂生活,我很潮、很酷,我很有科技感等等。

罗森的网红产品,正是捕捉热点后,制造出的人气单品,利用标签,抓住了年轻消费者的心。

今年3月底,微博千万粉丝博主「密子君」上线了一条美食视频,视频内容就提到了“冰葡萄”,众多网友也纷纷表示“想吃!”

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罗森敏锐的发现了这一商机,在便利店上线并推广了冰葡萄。在此之后,罗森冰葡萄借用各大平台美食达人和网友的力量,在今年夏天的微博、抖音、小红书等社交平台走红。除了借势,罗森还会利用与产品调性合适的红人,比如美食博主来围绕产品做测评,增加产品在网络上的曝光度。

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冰葡萄只是罗森追热点的一个缩影,在2017年末的脏脏包、之后的咸蛋黄冰皮月亮蛋糕、豆乳盒子等,都是罗森快速捕捉热点,打造出的人气商品。

在社交网络中形成的圈层效应,正在重塑这个时代的消费格局。罗森的网红产品并不是没有用户吐槽,但更重要的是,罗森借势网络和红人,通过影响“网络阶层”,在网络上快速的打开了知名度,从而实在引领“大众消费”的目的;再者,罗森利用了当代年轻消费者追求“新奇特”的特点,利用网络为产品带来的“潮”、“个性”等标签,影响用户的消费决策。

2
第二步:冷冻界的“可采摘”
提升客户体验感


奥利奥饼干的“扭一扭、泡一泡”、公园里待上色的石膏娃娃、农家乐里的“自己垂钓”、果园里的“可供采摘”等,都有一个共性——需要消费者自己完善商品。这样的好处在于,让消费者获得参与感和成就感,从而形成良好的消费体验,促成用户分享产品。

罗森的冰葡萄,本身可以说既是成品,也可以说是半成品。因为这袋冰葡萄可以直接吃,还可以通过消费者自己的创意,把它做成冰饮料、气泡水、鸡尾酒等。

连开2000家的网红爆火便利店!罗森成功背后的商业逻辑

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这些关于冰葡萄的玩法简单,容易操作、可复制性高,而且价格只在5/6块钱一袋,适合的人群广泛。

商家无法创造出令消费者100%满意的商品,但可以发掘并利用商品有趣、多样的玩法,吸引消费者亲自动手制作、参与完善商品。当用户对商品投入一定的精力和时间,就会觉得物超所值,并且在完善产品时,获得良好的消费体验。

当用户觉得物超所值、消费体验良好时,就会忍不住分享,这时的冰葡萄就成了社交币,声势浩大的被消费者主动传播了起来。

3
第三步,制造稀缺,带动其他产品的销量


产品成为社交币,除了分享的形式,还有炫耀。消费者热衷于因为“物稀”而要“多买”、从而达到“我有的别人没有的”得炫耀目的。罗森正是抓住了用户“想拥有一个稀缺的东西”的心理,控制了冰葡萄上架的数量。

当消费者在网络上被其他人种了草,对冰葡萄充满了好奇心和欲望时,到店后却发现,冰葡萄卖完了、没有了。刻意制造当红产品的稀缺,可以说是吊足了用户的胃口,让用户不得不持续关注。

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当然了,聪明的卖家是断然不会让兴致勃勃的消费者败兴而归的,这时候,消费者会发现,罗森的冰葡萄虽然在缺货状态,但货架上还有“冰蓝莓”、“冰芒果”、“芝士饭团”等等产品可以买,来都来了,总得卖点什么吧。也正是这样,罗森适时、适当的让网红产品缺货,又带动了其他产品的销量。

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第四步,制造恐慌:再不购买,它们就下架了

罗森的大多新品,都有大概在六个月到一年时间的寿命期,一旦过了这个时间段,商品就会下架。

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罗森先是靠网络让消费者对产品充满好奇、制造稀缺,再利用消费者对其的固有印象(新品有寿命期),制造恐慌:“再不够买、冰葡萄就要下架了”、“再不尝新、潮流就过了”。

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这就是恐慌营销,利用自己产品的特性与用户需求,优先放大并传播相对应的恐惧,即需求缺失后造成的严重后果,进而推广自己产品。

罗森打造网红商品的四步策略:

1、利用网络的力量,让商品先在某个圈层内火起来;
2、用户有良好的使用体验,因为所选择的商品本身,具有价忧、易操作、好加工、能形成记忆点的特质;
3、制造稀缺,留存用户,带动其他商品销量;
4、制造恐慌,利用网红商品给用户留下的,寿命期短暂的印象,增加销量。
和餐厅需要一两个便宜、好吃、分量大的引流品,来吸引消费者一样,罗森的网红商品其实充当的也是引流品的角色。

罗森通过不断制造网红商品,扩大品牌知名度,使自己活跃在消费者眼前,并吸引消费者进店消费,再利用其它商品进行分流,从而带动整体销量、实现便利店的“单一品牌策略”到“多品牌策略”的营销目的。
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