看看喜茶创始人如何解读喜茶的成功?
乌鸦小编 发表于:2019-8-6 20:53 复制链接 看图 发表新帖
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你认为喜茶能火是因为什么?
近年来,随着喜茶越来越兴旺,许多人对其成功的原因做了各式各样的解读。然而作为「外人」,多数人对喜茶的看法难免浮于表面,远不如内部人士的观点实在可靠。近日,喜茶创始人聂云宸接受了界面新闻的采访,说外界对喜茶成功的原因总结,很多都是错的。他同时也就喜茶的方方面面,做出了详细的回应和解释。这其中有几个点值得说道说道。

看看喜茶创始人如何解读喜茶的成功?

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排队并非饥饿营销,人们不再盲目跟风

外界对喜茶的争议,一部分集中在消费者排长队的现象,认为是喜茶雇人排队,做饥饿营销。这一点,之前喜茶已经做过公开声明否认,这次聂云宸也说了他的看法。

「一开始就是一个没有社交、装修,也没有调性的破店,慢慢改好配方之后有人开始排队;接下来有了类如我们饥饿营销的投诉,于是我们开始开分店。」

很多像北京、上海这样的大城市,喜茶开店速度太慢,排队夸张导致许多消费者投诉,聂云宸非常讨厌这样,于是加快开店速度。

对于一个新品牌而言,排长龙的现象短期的确能吸引眼球,但长期如此的话,消费者会产生不满,品牌的势能也无法及时转化为销售,是得不偿失的。

看看喜茶创始人如何解读喜茶的成功?

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在聂云宸看来,「很多人想得很复杂,认为我们是靠饥饿营销、靠排队(才成功),这是因为本质上他们认为当前的消费者还很好骗。」

实际上,如今的消费者有不少尝试过世界各地的东西,已经可以分辨好坏,不容易有盲目跟风的心理。

比如我,在喜茶排队最火爆的时候,根本没想过要去凑热闹,直到不怎么需要排队,才开始去尝试喜茶。

产品,喜茶一切的起点

喜茶的产品味道好,是许多人的共识,这主要源于聂云宸对产品的重视。

「我平时花时间最多的三个方面是产品、品牌、运营。在喜茶的生意里,产品是起点,品牌是核心,运营是基础......我不相信不好喝的产品可以受到大家欢迎。」

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对于品牌营销,不少人有个误解,认为只要营销做好了,即使产品一般也能大卖。然而事实是,产品是品牌的基础,产品做得足够好,品牌才能长久,否则就是无根之木。之前火过一阵又迅速冷却的雕爷牛腩等网红餐饮,就是很好的例证。

也有人说,喜茶的产品是不错,但也是可以模仿的,没有那么特别。

这句话对了一半,喜茶的产品的确可以模仿,不过很难达到同样的水准。如果知道喜茶对产品如何较真,就能理解我的说法了。

喜茶媒体公关高级总监霍玮说过一件让她印象深刻的事,在一次高层会议上,不断有同事把几十款欧包和茶饮新品送来让聂云宸试吃,而他真的一一尝了。

聂云宸也提到「折腾」的产品制作过程。

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「比如我们做一杯多肉葡萄,因为暂时还没有更好的办法,那为了既满足消费者不想吃到葡萄皮和籽的期望,又要保证最终的产品不是有明显糖精味的罐头果肉口感,杯里所有的葡萄都只能人工一颗颗剥皮去籽。」

对于上市的产品,喜茶依然精益求精,根据消费者对产品的反馈,继续调整改进配方。

喜茶对产品的追求,很大程度上来源于聂云宸对产品的热情。这种完美主义的态度,让喜茶的产品在业界一直保持领先,竞品可以模仿喜茶,但很难跟上,更别说超越了。

新茶饮品牌在产品上能和喜茶一拼的,几乎只有奈雪的茶,因为奈雪的创始人彭心自己就是个喝茶爱好者。

品牌定位够宽,具体执行细致

喜茶对品牌的打造,当之无愧是业界一流的,这方面聂云宸有自己的独到见解。

「我希望它是一个很酷的品牌。品牌不应该定位得太窄,比如不该定位成95后的生活方式品牌。有些人喜欢这样去定位,这就把事情越做越小。品牌应该定位在一些永恒的东西。」

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品牌如果定位过窄,内涵的延伸就会受到限制,在瞬息万变的今天很容易过时。就如上述95后生活方式的定位,诚然95后是现今主流消费人群中最年轻的群体,但再过几年就是00后乃至05后的天下,到时品牌就会显得有些陈旧了。

喜茶的品牌定位则经得起时间的考验。在「酷」的基调下,喜茶将品牌具象为「灵感」、「禅意」、「设计」,融入与消费者互动的方方面面。

品牌定位要传达给顾客,就需要具体的载体,喜茶在相关的设计方面,可以说是「吹毛求疵」。

喜茶品牌与视觉中心负责人紫瑜举了一个例子:聂云宸在宣传物料出街前,会亲自把关,连一个错别字,甚至是一个像素的移动都不放过。

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聂云宸也提到:「我们做的事情很细碎,比如门店的一个消防栓上的几个字也该自己改个字体,因为这样才统一,但可能根本没人注意到。」

20世纪世界最著名的建筑师密斯·凡·德罗说过:魔鬼在细节里。细节可以成就伟大的作品,也可以毁掉宏伟的规划。

在喜茶制作的品牌载体中,一个细节或许会被人忽略,但许多细节融合在一起,消费者无法忽视,必然会感知到喜茶的用心,从而体会到喜茶的品牌主张。

尽管喜茶在品牌细节上投入甚多,但从默默无名到众所周知,前后也花了7年的时间。这说明打造品牌不是一蹴而就的,应该久久为功。

结语

外界的解读,无论是关于喜茶还是整个行业,聂云宸都有看过,他认为有一些是挺天真的。

「所有的那些干货文章都希望能够为成功找到一把钥匙,但有时候它是综合作用的结果。很多人以为用了好的原材料就一定成功,但不是的。只是我们用了很好的材料,而好喝这一点恰好开出了花。」

看看喜茶创始人如何解读喜茶的成功?

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在聂云宸看来,企业要把事情每方面都做好,至于哪一方面可以长出花来,顺其自然。

商业世界是一个多元的系统,要在其中取得成功,的确要靠多个因素的综合作用。喜茶能在新茶饮行业中成为头部品牌,除了聂云宸说到的几点,时间窗口也是一个重要因素。喜茶创立于2012年,到2016年才真正火起来,某种程度上就是因为当年行业起风了。

对于未来,聂云宸的野心很大,认为行业的天花板非常之高。「对于茶饮,我们有信心,如果我们做得好,它可以覆盖到全世界。」

市场广阔,高频消费,正是新茶饮行业最有吸引力的地方。喜茶已经在这片沃土上拥有了一亩三分地,希望未来能开拓出更为广大的天地。
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