大老爷们化妆成为潮流？美妆男孩们如何引领男色消费？

推荐理由：社会发展很快，流行文化变幻莫测，但数据不会撒谎。男色消费趋势已经越来越明显，我们以前所无法理解的非主流的某一部分正在一点点成为主流，把握住这种趋势才能把握住更多商机，不理解不接受，也许会被市场抛弃。男性美妆市场正在急速膨胀，预计2019年全年中国男性美妆消费年增长率将达13.5%，远超全球男性美容市场5.8%的增长率。

来源：中外管理杂志（zwgl1991）

作者：王爽   责任编辑：李靖

现在全网最红的口红一哥李佳琪，一句“Oh,my God! 买它！”就让无数人剁手下单。他曾创下5个半小时带货535万、5分钟内售罄1.5万支口红的辉煌战绩。支持他的除了喊着“魔鬼，你有毒”的女孩，还有很多爱化妆的男孩，精致早已不再是女孩的专利。

如今，男性正在大踏步“入侵”原本由女性主导的美妆世界。中国产业研究院发布数据，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元。《种草一代·95后时尚消费报告》显示，在95后男生中，平均每5个人中就有一个使用BB霜，遮瑕、眼线、口红是男孩们最爱买的三大产品。为什么现在的男人也爱化妆了？

1

世界潮流：精致的美妆男孩们

提到化妆的男性，精致的韩国男孩，是第一个浮现在脑海中的形象。

咨询公司Euromonitor的数据显示，2011年至2017年，韩国男性护肤市场增长了44%，韩国已经成为全球重要的男性护肤品市场。GlobalData 2018年的一项调查显示，大约3/4的韩国男性每周至少进行一次美容护理（从沙龙头发护理到家庭面部护理都包含其中）。34%的韩国“Z世代”男性，每周至少做一次“长时间”美容修复或治疗。而在整体韩国“Z世代”中，这一数字只有58%。

澳大利亚国立大学韩国研究所所长Roald Maliangkay表示，这种现象可以部分解释为“K-pop影响”（韩国流行音乐影响）。Roald在对首尔老城区明洞访问后，惊讶于韩国男青年对偶像的模仿“我看到很多男人都穿着剪裁考究的衣服，头发染得很整齐，还做了双眼皮手术，甚至有几个男人化了淡妆。”

而在韩国市场之外，一些美容产品押注西方男士，也会逐步加入追求完美眉毛和无暇肌肤的行列。2013年，传统美妆品牌Tom Ford继续开拓男性消费市场，推出首个男士系列Skincare and Grooming，除了基础的护肤品，还特别推出了男士遮瑕膏、眉毛定型剂和唇膏。2018年9月，Chanel发布了其第一款男士化妆品系列Boy de Chanel。

欧洲最大的男妆品牌MMUK MAN，从2011年只有基础款的遮瑕膏、粉底，到如今拥有60多个系列，产品摆上全球时尚单品集中地ASOS的货架。MMUK MAN的快速增长，从侧面印证了男妆市场的演变：男性和化妆品已不再是难以融合的尴尬难题，而仅仅是风格的问题。不断拓展的男妆边界昭示着，痴迷打扮的男士们已经不满足小声低语了，他们要站在屋顶上大声疾呼。

MMUK MAN创始人Alex Dalley谈到：“Chanel和Tom Ford等奢侈品牌推出的男士化妆系列，在全球范围内提高了人们对男性化妆的认识和接受度。L’oreal首席执行官Vismay Sharma表示，在5至7年内，商店里会有男性化妆品专柜，但我个人认为，这可能会更快。”

但美国男性美容博客Very Good Light的创始人David Yi表示：美容品牌打算吸引男性仍然存在巨大挑战。不同于韩国的K-pop风格，欧美的男性消费者“倾向于要求一种明显男性化的美学”，男妆专注护肤和“自然”修饰。正如Chanel的Boy de Chanel系列选择了传统的阳刚男模，来展示妆后的“自然外观”。西方对男性化妆的接受度，已有重大转变但整体仍旧不高。

2

中国男妆：两大人群托起世界最高增长率

相比西方国家，中国近年来的美妆市场发展异常引人注目。Euromonitor数据显示，亚太地区是全球增长最快的男妆市场。预计2019年全年中国男性美妆消费年增长率将达13.5%，远超全球男性美容市场5.8%的增长率。2018年，唯品会和京东联合发布了《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》，报告显示中国男士护肤品市场已达到百亿规模，至2019年，市场总值将增至154亿元人民币。

中国最大的B2C电子商务平台天猫指出，我国正在进入“男性美丽新时代”。《中国型男理容白皮书》显示，天猫平台上购买美容产品的男性同比增长31%，男性美容产品连续两年增长超过50%。2018年仅在天猫，男士彩妆销量同比增速达到了89%，男士眉笔、唇膏、BB霜的销量同比分别增长了214％、278％和145％。

在一份关于2018年中国男性美容的报告显示：男性美容产品的最大消费者是新毕业生和40多岁的男性。年轻时尚的小鲜肉，寻找更美的自己；成熟稳重的资深男士，注重自我保健，中国男妆市场就在他们的簇拥下越发蓬勃。

3

男性美妆的东方叙事逻辑

R.W.Cornell在《男性气质》中写到，“支配性气质”是男性的主流气质，男性从小被教育要阳刚，外表并不重要，事业才是永恒的追求。因而男性化妆，在很长时间里被认为是非主流，甚至是同性恋的专属。直到现在，对男性化妆依然有着刻板的成见。在西方，虽然男性化妆的社会耻辱感逐渐减弱，但仍是相对小众的事。

而在思想更保守的东方，男性化妆却从非主流逐渐走向被年轻人认可，并且呈现出与西方不同的叙事格局：化妆不是对男性气质的威胁，而是自我提升的一种表现。

在中国，关于男性化妆的讨论主要与个人成长有关。在年轻男孩们看来，化妆就像学习、阅读、健身一样，已经成为推动社会进步的实用工具。他们真诚地相信化妆可以带来更有吸引力的自我，使他们在生活中获得更多的机会。

而这种思想的产生，离不开明星效应。在男性美妆市场增长率最高的亚太地区，从韩国欧巴到中国流量鲜肉，明星的示范和光环解放了男孩们的思想。化妆不再是95后、00后男孩子们的障碍，他们甚至主动模仿爱豆的妆容。而深谙互联网大数据之道的流量明星们，还会根据实时人气指数调整自己的造型。偶像与粉丝在化妆这条路上，成为了相互促进的队友。

而美妆KOL们则通过短视频和直播，以高互动的形式，传播着自己的审美，影响着这些年轻的男孩。发美妆视频的Benny董子初、陈莴笋、吉阿星、王岳鹏……在B站美妆区长期霸屏；在抖音上，“男朋友化妆”成为了一个新的视频类别；微博的美妆大V中，16%都是男性；YouTube上，有超过600万人订阅了美妆视频，其中大约11％的观看者是男性，近20％都是“Z世代”年轻人。这个时代的男孩们，很容易在众多明星和KOL中，遇到击中自己的那一款。

美妆KOL在网络平台上展示化妆效果、教授化妆技巧、交流化妆心得，非常容易俘获想化妆的小男孩的心，因此传播速度更快，范围更广。在知乎live上，一名男化妆师的20分钟“男生裸妆”直播，售价19元，高峰时期有5678人同时在线。他的其他男妆教学直播，平均也有2000人观看，千余条评论。这些评论中，除了偶尔看热闹的调侃，大部门是在讨论化妆技巧。当男孩们把钻研精神，用在了让自己变美上，就没有什么能阻挡他们化妆了。

4

化妆的男人们想要什么？

韩国釜山作家兼讲师、专门研究韩国女权主义和流行文化的James Turnbull称：男孩们爱化妆可能是因为男性面临着严峻的社会竞争压力。

James谈道：“在韩国，职场竞争激烈，20-30岁的年轻人都在考虑通过额外的学历、技能课程、实习、英语水平等来提升他们的‘规格’。而且，韩国企业经常要求面试者在简历中附上照片，美容行业快速解决了韩国男性的‘面子竞争’。而在中国也有越来越多的年轻人认为：“良好的外表使人更受欢迎，在工作领域会有更多的机会”。

加之，在社交媒体迅速发展的今天，男女都热衷于通过社交媒体分享日常生活。身材、长相、穿着打扮、生活方式都被放大观看，被审视的压力和想获得关注的焦虑，都让男性对自己的外貌要求越来越高。化妆成了他们短暂获得平静的手段，安慰了少年们无处安放的焦虑。

而Maliangkay认为男性对化妆的迷恋，起源可能更为复杂。他在《韩国男性美的女性化》中强调：现在对传统男性气质的排斥，实际上是由女性主导的，目的是反对严重的性别不平等。在男性化妆接受度最为高的韩国，这种转变的催化剂是1997年的亚洲金融危机。

在经济危机中，韩国全国各地的失业率都在上升，但女性受到的影响更大。在经济危机后的一年中，女性就业率下降了8.2%，比男性就业率下降了近3个百分点。对这种不平等和其他职场不平等的不满，以及女性运动的发展，使韩国女性更青睐温柔的男性形象，“他们让异性觉得自己更强大。”

在与韩国文化相近的中国，在女性经济独立、人格独立之后，男色消费开始兴起。“小奶狗”、“小狼狗”一度是网络热词，粗糙直男不再有市场，反而温柔体贴的漂亮男孩被热捧。流行文化中男性形象的更迭，背后是女性审美的改变。

但Maliangkay也强调，男性仍然普遍面临着特定的社会压力，“在韩国，虽然男性美作为一个概念被广为接受，但这并没有让他们从主流文化中的传统角色中解脱出来。”这种冲突让不同阵营的人，互相认为对方“不可理喻”。

到是西方的爱美男性找到了一种多元与包容的解释。美国美妆博主Patrick Starrr在《化妆的力量》中谈到，“我们发布的每一则视频，都是一次对于平等意识的唤醒”。化妆也好，传统男性气概也罢，都是追求平等的一种方式，都是拓宽社会包容度的一种尝试。

从化妆是“娘娘腔”，到只有明星才化妆，再到现在的普通男孩大大方方喊出“颜即正义，我爱化妆”，他们正在改变以往化妆专属女性的传统观念。从偶像化妆出镜的职业需要，到普通男性的日常化妆，从修眉、遮瑕、涂唇膏这些小细节开始，男性重新审视自己，希望自己变得更精致，更自信。谁又能说这不是社会的一种发展呢？