直播电商的人货场里，主播们的生存现状

推荐理由：我们这个时代的主播比以往任何一个时代都要多，几乎0门槛的属性让更多的人参与到了直播的浪潮之中，而直播电商恰恰是离钱最近的，如何在直播的过程里卖出更多的货成为了当下电商行业的一大主题，而主播也仅仅是这一主题下的一个工具而已。

文｜短视频参谋，作者｜顾顾，编辑｜金金金

直播电商是现阶段购买转化率最高的方式。


根据QuestMobile发布的《2019年6.18电商大报告》显示：直播网购用户群体的人均使用时长和次数均高于移动电商全网数据，其中有接近8成的直播网购用户消费能力处于中高水平。


它是无数个体的「在线购物频道」，每个个体从价格体系、选品到呈现方式，都独一无二，包含着主播团队过往经历所留下的印记，包括性格、审美、表达方式、对供应链的熟悉程度、在价格体系 上的博弈能力、把握节奏以及控场能力等。


淘宝直播2018年就已经有上千亿GMV，下单人群总数超过一亿。同比增速400%。淘宝直播入口被提升到了一级页面，还开发了独立的APP。鼓励主播全网薅流量是淘宝直播的打法。


直播也是快手的主要收入来源，2018年下半年快手小店的开设，更加速了直播电商变现。快手商家号用户数超过60万，每日新增用户数超过1万，日均直播场次超过20万。


蘑菇街发布的2020财年第一季度（截止2019年6月30日）财报中显示，直播业务GMV为13.15亿元，收入占比超过3成。来自直播业务的活跃买家270万，同比增长90.4％。


字节跳动将抖音、西瓜视频和火山小视频组成直播业务中台，希望通过在底层技术，运营管理层面做统一。


微博也在八月宣布，微博电商直播将与淘宝直播打通，实现双平台分发。


高达数千亿的直播电商市场正值风口。平台们看上了主播们精准粉丝的黏性和购买力，给予资源、人力、货品、场景共同助力。


直播也是抢占主播时间的战场，不像短视频内容的多渠道分发，主播们的时间因限量竞争激烈。在风口之下是无数腰部和小主播们的投入。


主播们来自于哪里？电商主播如何养成？
在主播养成环节中，直播电商生态链不同的节点又起到什么作用？
以美妆时尚品类为主，我们探访了相关直播电商产业链，和行业人士聊了聊这个话题。

一位图文美妆达人的转型

32岁的柳雪冷是一位美妆达人，有着扎实的美妆护肤功底，在博客微博时代就在圈子里小有名气，之后在某家淘宝运营服务商做过内容营销负责人，从2017年开始在淘系做全职达人，用图文方式带货，2017年双十一期间就赚了十几万。可一年之后风向变了，随着短视频崛起，图文带货力急剧下滑。


柳雪冷没赶上短视频的风口，在2019年年初尝试视频直播，最初每天播两三个小时，有一搭无一搭做了半年，2019年8月签了一家淘宝直播MCN漫秀，把主播当作职业来做。为了拍视频直播保持形象她开始减肥，每天直播七小时，每周休一天。这并不算太辛苦，有些美妆行业新人主播还需要用几个小时背稿，每天需要在工作上用十几个小时。


   

▲柳雪冷的直播现场

她和机构谈签约时，机构运营问她，你有多少存款？这是很现实的问题，直播主播需要时间养成，有多少存款多大经济负担，决定了她至少可以坚持多久。签约并没有底薪，佣金收入要和机构分成，机构提供运营选品支持，其他都靠主播自力更生。


「以前当图文博主日子太舒服了，每天工作两个小时就能月入几万。想通过直播把热情重新调动起来，走上坡路虽然累，好在积累势能，不消耗自己。」 她把直播当作知识精进素材积累的方式，通过这种方式了解用户心理，即便以后这条直播达人的路没走通，有过这段时间的沉淀和积累，做美妆内容也会碾压传统思维的人。


目前柳雪冷的粉丝一千多，好在带货转化率不错，一个月出了几百单，但涨粉太难。淘宝官方的说法平均十八个月出一个主播，机构告诉她，保持她现在的状态，直播半年可以达到月入三万到五万。她决心坚持到明年618，看能否有起色。


有很多达人像柳雪冷一样，随着图文内容红利的下滑，或选择换了行业，或转型做短视频/主播。有人宁可辛苦一些，收入和机构分成，拥有自己账号归属权。也有一些主播在某家店铺做主播，拿公司底薪+提成，等同于重新回归职场上班。


淘宝直播TOP10的直播机构纳斯曾做过统计，主播存活率只有50%，大多数主播一个月就无法坚持下去。熬夜、工作辛苦、对未来的不确定感，不知何时才能变现的煎熬都可能是让主播放弃的原因。


主播们来自于哪儿呢？不完全统计有以下几个类型：


1）职业主播：电商运营、主持人


2）从线下到线上的行业从业者：企业主、老板娘、BA、供应链


3）职业转型：颜值主播转型、达人、明星、老师、模特


简言之，主播的属性分为上班族和自由职业者/企业主。

主播带货力：专业＞颜值 素人＞演员

一场完整的直播内容包括：主播产品体验、内容干货、展示产品优势、活动利益点、网友互动、购买方式引导等等。
      

△某大厂直播间

普通人对着拍摄机器很难进入状态。直播新人需要从打招呼、互动、如何讲解商品开始学习，如何把控节奏，何时抛出利益点都是有讲究的。


节奏主要看其控场的主持功底，利益点则考验主播的销售专业度。


颜值并不是主播的核心竞争力，对于所在领域的专业度、情商和勤奋坚韧，才是关键。有时候别人眼中的短板反倒可能成为竞争力，比如微胖女生做女装直播，反而在大码女装细分类目里占据优势。


阿里V任务显示，淘宝直播有着数千家服务机构，拥有超过十个以上主播的有500家机构，接过10个带货v任务的机构只有278个。整个直播电商行业4年不到，很多主播都是新晋入场，尚需要大量的时间心血磨砺。


具有直播基因的快手，很多原生达人都是靠内容直播起家，积累了忠实的铁粉，度过野蛮生长期，开始卖货变现。主播类型也为丰富多样。服务了数百位快手主播的快手官方服务商惟业科技CEO何玉龙说，「在快手带货能力强的是素人主播，很多网红都是从最早的夫妻店发展起来的。」


服饰达人小.佛爷以短视频+直播的方式在快手做了一年多的时间，把拍摄场景放在店铺里，用一个个穿搭个案来帮老铁们解决搭配需求。如今六个小时的直播时间能带出五万单的销量。她曾是服装市场的二级批发商，做实体也能做到批发商前三的成绩。


在快手上拥有15万粉丝的蕊蕊，和丈夫一起经营的线下实体店铺生意下滑后转向短视频平台，起名为「吸引利蕊蕊」，更新日常穿搭内容，稳定保持在每天1500-2000单的出货，在快手的月交易额已经稳定在了300万元左右。

直播主播关键词：人、货、场

人、货、场是电商最核心的部分。每个部分有很多细节可以打磨。


人是流量，是吸引力，是人设信任背书，需要若干次购买行为验证，一旦口碑建立，购买力爆发力也极其惊人。这种信任是易碎的，就如因颜值而来的粉丝会因主播颜值崩塌弃坑，因性价比聚集来的人会因价格没有优势而毫不犹豫离开。


直播团队少则一两个人，多则三四个人。除了主播本人，还会有其他角色参与来做运营、场控、助播，除了现场工作人员，还需要有选品、客服等成员。


大主播们用标品提供性价比建立用户心智，用非标带利润。而新主播，更是需要性价比高的好货或者独家货品来攒人气，初期找货是件艰难的事，初入行新主播靠卖货提成可能连往返直播基地的打车费都赚不回来，直播基地空间档期有限，是否投入成本带新人主播，都需要一一洽谈博弈。主播如果没有货端的支持，就会对MCN的依赖比较强。


以服装主播举例，一场直播需要100款左右的货品，一个月就是3000件，一家供应链很难满足需求，MCN需要和供应链深度捆绑。「一家MCN有几十个主播，一家供应链有上千款服装。粗略算下来，一家MCN至少需要几十家供应链来支撑，一家供应链合作十个MCN，组成主播池和货品池。」一位前淘宝直播MCN的从业者这样说。


一位有供应链和直播基地的老板解决方式是和MCN合作，机构出一个中腰部主播带三五个主播新人，他把这样的举动当作投入，和机构一起孵化新人。

直播主播养成：半月见功力  一年可养成

不同的主播频道，各自有自己的定位人设。


有的频道是「聚划算」，用限量限价限时击穿观看者心智；


有的频道风格是小镇集市中手持喇叭的地推销售，玩一些套路，来吸引更多围观人群；


也有一些频道手持独家的货源，在镜头前呈现出货品的成色，真人甚至无需出镜，只需当一个随时视频在线的销售+客服；


有的频道具有极强的人设，与其是观众，不如说是粉丝，将买货作为对主播的打赏方式之一，对自己的主播进行爱的供养。


和任何生意的逻辑一样，直播带货，本质是货。如果有流量导入，有好的供应链扶持，带货主播少则半个月一个月变现，多则一年养成。


根据蘑菇街的数据，「如果按照变现来说，最快15天左右可以了。出色的新人主播一天可以卖出其他主播一年的销售量。」


惟业科技CEO 何玉龙也这样判断，「在快手做半个月就会对自己有清醒的认识。一般一个多月左右就能见到销量，一天卖十几单二十单都可能会有。」


「电商服装类直播适合实体店老板或批发商来做，反正耗着时间，没有多少成本。做生意要吃苦，卖了20年服装的人会比漂亮小姐姐能吃苦会卖货。」


何玉龙的公司服务了数百快手商家网红，他总结了几点快手方法论：


1）用大数据监测，推导出平台在扶持品类的内容，限制什么品类。


2）带货内容有用胜于好看。好看的内容未必带货，把产品原原本本、朴朴实实展示出来。用专业性内容，精准投放优化带来有效涨粉。


3）短视频吸粉，直播带货。有些十万级账号比一百万粉丝的带货能力强。


主播养成初期会有些烧钱，提供利益点能够吸引更多的粉丝观看直播，之后做到收支基本平衡，在某个阶段卖某些货品可以赚钱，然而真正培养出有生命力的电商主播需要按年计算。


「一年有四季，真正走完了四季，才能真正知道所有商品的生命周期。商品有明显淡旺季，比如服装，六七八三个月就是服装整个行业淡季，还有一个淡季就是开年，上半年是偏淡季，下半年就是旺季，淡季旺季的玩法不同。一个主播有可能在旺季起来了，过年回来后就不会玩了，所以真正走完淡旺季之后，才能看出这个人的成长。」蘑菇街的直播业务负责人璟宇说。

不同平台的直播电商主播红利

看似是直播电商的风口，有着多重因素的叠加，这其中包含：


交易双方从单向输出到互动即时交流方式的变化；


影像直播的方式快速拉近了人和货的距离；


下沉市场的线下小企业主到线上的战略大挪移；


商品从源头到用户的路径大大缩短，帮用户减少了中间环节的成本，所带来极致的性价比；


主播、货源、店、平台在直播场景下协作构成了完整的生态圈，平台乐于推波助澜，用流量导入，进行赛马机制。


我们盘点了部分平台的红利政策：


1.淘宝直播——全网薅流量，淘宝变现


在淘宝直播，网红和明星仍有红利。


淘宝上半年启动「启明星计划」，招募站外粉丝100W+且在专业领域有影响力的明星、KOL、媒体或者自媒体。他们可以用外部粉丝量和知名度撬动平台站内的曝光机会。在淘宝直播APP输入「启明星计划」，可以看到明星们的直播回放，通过从直播播放量远大于粉丝数，可以看出淘宝给出了多少流量扶持。


此外，淘宝在八月底新推出的「淘宝神人」，宣布将持续3年投入5亿，全面打造淘宝神人IP。淘宝直播不仅推货，也开始塑造有内容的人，让交易市场内容化，融入了更多人和人之间的交流，增强可看性和温度。


淘宝在构建直播电商产业的生态圈，在给予基地店铺资源扶持的同时，对接了主播和优质货源，人、货、场得以匹配。

2.快手——短视频做涨粉预告，直播做变现

继原生达人之后，电商服务商、MCN机构和明星已经成为快手电商的最新参与力量。对于快手来说，卖货是丰富生态的路径之一。


快手老铁自发形成打赏了挂榜文化，商家通过在大主播直播间打赏换取登上榜单排行机会，主播会在下播时给榜一带人。虽说挂榜换来的粉丝忠诚度未必高，对于商家的卖货初见成效，相当于民间版的竞价排名。


机构达人玩法稳打稳扎，通过垂类短视频内容带来原始的粉丝增长，通过直播带货，同一个机构的达人也会形成矩阵，有所交互。


短视频种草做预告，用直播来变现，是快手最为常见的商家玩法。
  

△快手商家号发布会上，两位现场直播的达人

快手也在通过燎原计划招募代理商，并给予入驻的广大商家运营指导、流量补贴以及流量奖励等激励补贴政策，为商家不断挖掘、释放商业潜力带来助攻。

3.蘑菇街直播——双百计划

蘑菇街近期发布了「2019蘑菇街直播双百计划」，帮助新主播100天内完成0到百万单场销售额的突破，并计划在2019年度内成功孵化100个销售额破千万的优质主播。


蘑菇街将持续为该计划投入运营、流量、培训、供应链体系支持等系列配套资源，为优质新主播提供培训服务、特别流量支持以及货品匹配。


内容社交平台做电商，电商平台做内容已经成了这几年互联网的趋势，不少从业者们相信，伴随5G的到来，直播电商想象力会更大。坊间流传转转、陌陌……也对直播电商这块蛋糕跃跃欲试。


不仅是国内，直播卖货的效果在海外也不可小视，卡牌游戏制造商 「Watch Ya’ Mouth」声称直播售卖让他的店铺日浏览量提高了五倍。亚马逊在今年二月份发布了Amazon Live。


在美国，电视广告频道例如QVC和HSN以其紧跟时代拥抱改变的能力主导着直播卖货的领域。还有一些直播电商APP表现可圈可点，例如ShopShops是一个起源于纽约直播卖货平台，覆盖全世界多个国家。他们有自己的主播团队，主播们会带用户全世界逛店。他们在淘宝直播做了三年，积累了16万粉丝，复购率达到了40%。


在品牌和消费者都更为理性投入的今天，直播电商给出了品效销三合一的可能性，从业者都渴望从这个领域看到真金白银，分得一杯羹。一些带货主播们破圈成了网红，一些明星成了直播带货红人，明星和主播角色相互转换，界限模糊。带货一姐薇娅曾试水过娱乐圈，李佳琦因口红一哥身份而红遍全网，论带货能力主持人李湘在淘宝中的表现算是明星中的佼佼者，王祖蓝、柳岩也有不菲的带货战绩。


想起一个流传在广告营销圈的梗，最初广告人职业梦想路径是「从品牌管培生到品牌总监再到中国区总经理」，然而十年过去了，实际路径却是这样「品牌经理转型互联网运营，自媒体人，最后变成了微商。」这个梗引起无数同行戚戚然。


在短视频直播领域，这个梗可以重新写一遍：


最初的一位艺人职业规划是这样「短视频艺人-网红-明星-走上人生巅峰」，现在的职业路径变成了「短视频艺人-网红-明星-带货主播」。（远东、崔旋、晨阳对本文亦有贡献。）