教育类巨头公司为何渗透不进三四线小城?
乌鸦小编 发表于:2020-9-20 20:26 复制链接 看图 发表新帖
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推荐理由:教育培训领域,垄断了大量资源的巨头型公司为何在下沉市场的小城市会水土不服?

教育类巨头公司为何渗透不进三四线小城?

教育类巨头公司为何渗透不进三四线小城?
作者|如流FLOW
题图|IC photo

01 找不到教培巨头的名字

鲅鱼圈里找不到一家教培巨头的名字。

鲅鱼圈,辽宁省营口市一个新市区。按照当地人的说法,“10年前这里还是一个不起眼的小渔村,现在已经成为北方一个重要港口。”根据百度百科:“鲅鱼圈是自1984年建区以来,东北地区经济及社会发展最快的地区。”与经济发展速度相匹敌的,是该城市教育事业的迅猛发展。这座拥有50万人口的新城市,大大小小的线下培训机构据说超过1000家。

街道上“××教育”“××学校”等花花绿绿的教培机构招牌逐年密集,从名字——广阔教育、明途教育、瑞泽外语学校、七彩星球来看,大都是本地崛起的培训机构。街道上,新东方、好未来,这些教培巨头的名字,一个都看不到,甚至山寨他们名字的都没有。

教育类巨头公司为何渗透不进三四线小城?

教育类巨头公司为何渗透不进三四线小城?
在鲅鱼圈街头,××教育、××学校的招牌随处可见

但教培巨头,年年高喊着要“挺进下沉市场”,尤其是今年。无论是传统线下教培巨头:新东方和好未来,还是在线教育品牌:跟谁学、猿辅导、作业帮等,都试图不断向下渗透。

据媒体报道,新东方旗下线上教育品牌东方优播自2019年11月以来,在下沉市场的营业部从128个增至175个;好未来旗下学而思网校也加大下沉市场的营销力度:在抖音、快手上销售底价课吸引新用户;作业帮融资7.5亿美元的背后,被外界看来是得益于其与三线及以下市场存在密切关系。

“线下课恢复后,我们这很多家长就放弃线上课了。”一位在鲅鱼圈开了六七年课外辅导机构的老师李星星对如流FLOW说。她认为,疫情期间可能会有家长会买新东方、学而思、猿辅导、作业帮等低价体验一个月的网课,但往往只体验一个月就放弃了。对鲅鱼圈这种三四线城市的用户来说,在线教育是一种“被迫选择”。

李星星看来,对小学家长来说,眼下的期中、期末考试的考试成绩,以及在班级的排名好坏,决定了家长是否把孩子送去辅导班;而对初中和高中家长来说,送去辅导班是一种更常见的现象,“班里几乎99%的学生都上课外辅导班”,一位初二的家长对如流FLOW说。将孩子送去辅导班的那些家长,目的则十分明确,就是要“他们(小孩)提高成绩”。

在鲅鱼圈,还有一种特殊形式的,被称作“小饭桌”的课外机构。这是一个专门为小学生提供午餐和晚餐的地方,晚饭后,学生顺便可以在这里完成作业。“在这种机构里,不一定都是(能授课的)老师,可能就是做饭的,一个班里几十个孩子,‘老师’在前面拿着棍子,看好学生纪律就行。”李星星说。

教育类巨头公司为何渗透不进三四线小城?

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来自《山东滨州:小饭桌从家庭走向集团化》

在三四线城市,除却为学生做课外辅导,课外辅导机构还承担了一种“照看”的职责。正是这个原因,对在鲅鱼圈开了六七年辅导班的李星星来说,她不认为那些“高大上”的在线教育巨头,有一天能踏进他们的城市,与他们形成竞争关系。

当然她也有“惧怕”的,就是公立学校的那些老师。她说,公立学校的老师一旦私下开辅导班,或者哪位班主任在课堂上推荐了别家辅导机构,这就会对他们可能形成致命打击。

02 在线教育,为何在下沉市场失灵?

与三四线城市境遇不同,受疫情影响,在线教育对一线城市的影响和改变是巨大的。今年8月,当跟谁学市值超越新东方的那一刻,被媒体解读为“在线教育对抗传统教培机构的胜利”:行业排位赛因在线教育而拉大,并且正在重新洗牌。

“烧钱砸市场”,甚至成为在线教育机构攻城略地的一种“共识”。这种疯狂的局面在去年暑假已经上演——几家教育巨头在短短一个暑假烧掉40到50亿营销费。今年暑假,“烧钱”变得更加疯狂。据第三方机构估算,在线教育头部10家机构的市场投放量,可能超过100亿元。

烧钱的确也砸出了市场。有媒体披露,今年暑假大战的战果数据:学而思网校、猿辅导、作业帮直播课暑假正价课在读人次分别在220万左右、150万左右、150万左右。各个平台暑假正价课目标人次依次在300万、270万、200万。

同样的做法,为何在线教育到下沉市场就失灵了呢?

在李星星看来,在线教育的种种做法,都与三四线城市家长的理念和行为方式格格不入。

一是线上授课的形式。孩子的自律性有限,在家长看来,“电子产品到孩子手里就是玩”,而家长既没有时间精力陪伴孩子上课,有些也没有能力辅导孩子上课;

二是缴费的问题。对鲅鱼圈的家长来说,普遍月收入在3000元左右,在线课程往往需要年付,一次性支出三五千对家长来说是一笔不小的开支。甚至有的直播课和网课费用一年接近1万,比如阅读和作文课,单门课程每月费用在1600左右,这比鲅鱼圈线下课外辅导机构的费用更贵,家长便不会选择。其中还涉及到“退费”的问题,这是课外辅导机构遇到的最常见的现象,所以鲅鱼圈的本地辅导班大多数采取月缴费的形式,即使家长对课程不满意,也不会出现大额退费的纠纷。

“家庭收入水平决定了为孩子教育投入的多少。”鲅鱼圈一位家长对如流FLOW表示。今年李克强总理在两会闭幕后召开的记者会上说:“我们人均年收入是3万元人民币,但是有6亿人每个月的收入也就1000元。”在下沉市场,拥有着中国最广泛的低收入人群,这是在线教育尚且无法在三四线城市生根的重要原因。

除了授课形式和缴费问题,在线教育难以下沉的另一个难题是“本地化教研”的问题。李星星举了一个例子,一年级配套习题册曾有一道数学题,如果仅从题目来看,四个答案都是对的,而必须依靠配套的教材和课程,才能选出正确答案。过去,在线教育因其体系化和标准化使得效率大幅提高,但其体系化和标准化却难以满足本地的个性化、独特化的需求。

根据艾瑞咨询数据显示,三线及以下城市聚集着1.3亿中小学生群体,此群体所对应的K12课外辅导行业市场规模为80.3%,而二线市场这一数字为13.2%,一线城市仅为6.5%。

教育类巨头公司为何渗透不进三四线小城?

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卤味摊下,认真上网课的女孩走红

在线教育巨头在一二线城市的渗透不断加速,一旦达到天花板后势必要去三线以下城市去寻找增长点。现实情况,下沉市场是摆在在线教育巨头面前的“高山”,翻越山峰,需要的是一系列复杂的系统工程,不再像过往培养新用户认知与习惯这么简单。

03 课外辅导,孩子真的需要吗?

“非常扼杀孩子创造力,让孩子很厌学,很被动。”李星星向如流FLOW吐露出心声。尽管过去六七年里,课外辅导为李星星带来了可观的收入,成为家庭收入的主要来源,但她认为,如果家长和学校老师都能尽职尽责,课外辅导其实是并不需要的。但现实是,需要课外辅导的孩子,“普遍缺失的就是学习能力,完全不会自学,完全需要老师扶持。”还有就是,他们“学习没有动力,不知道学习为了什么,大部分都是家长逼迫着学习。”李星星说。

为了不断满足孩子多样化的学习需求,近年1对1的课程备受家长追捧,对此李星星表现出更重的担忧,“这个情况更恶劣,甚至(孩子)放在大课不会学习,严重点说他们都不会听老师讲课,完全为他一个人针对性服务时才能听课。”

她见过最极端的一位家长,给孩子的日程表排得满满当当,无论是大课,还是一对一的小课,一个都不落。这位妈妈在当地经营一家工厂,经济处于中上等水平,对教育,表现出过分的焦虑,经常挂嘴边的话是:“我的儿子必须要比我强,不能比我差。”李星星曾亲眼见过这位妈妈,拿着厚厚的书本,照着自家孩子的脸上扇了三巴掌。

李星星慨叹:“投胎是个技术活,如果这个小孩出生在一个条件一般的家庭,可能都不会这么累,也不会这么厌学。”。

跟公立学校不同,课外辅导是一种商业化行为,辅导机构里的教师水平也是良莠不齐。为了满足学生课外辅导的需求,鲅鱼圈现在很多公立小学的放学时间,从原来的三点半调整到五点多,这一个多小时里,由班主任来辅导学生完成课外作业。

鲅鱼圈一位公立学校的老师看来:“小学阶段如果家校互相配合,家长尽责,学生爱学,课后辅导班是不需要的,还不如学点才艺。”她认为初高中的课外辅导,更受老师和家长认可,“很多老师家的孩子也会参加,如果成绩有所提高,家长和老师都会觉得值。”

对公立小学的班主任来说,最棘手的问题,“还是现在的孩子缺乏自主学习的能力”,她说:“以学生为中心提倡了很多年,我们也想孩子自主学习,但是孩子们真的不会学习,而家长、社会、学校都要成绩,所以班主任们的一天的工作特别累。”

过去一年,“疫情+资本”加速催化在线教育狂飙突进,其背后,不禁让人思考:课外辅导,孩子真的需要吗?

在线教育,自1991年出现萌芽,比如北京四中网校的兴起,但受当时网络技术水平限制,学生看到文字和图片的在线资源。在线教育兴起的初心,是希望抹平地域资源配置不均的鸿沟,比如鲅鱼圈中学的孩子,也能听到北京四中老师讲课。

某种程度来说,当下在线教育的现实,远离了兴起时的初心。

在线教育,到底是人为创造出的焦虑,还是能满足孩子们的真需求?

这个问题没有标准答案。

或许一万个家长,能给出一万个答案。

(本文李星星为化名)
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