美国零售业与沃尔玛的崛起

美国零售业与沃尔玛的崛起
2013-05-22 08:10 来源:天下网商 跟贴(3条)


　　第一个问题，为什么要了解零售业演变历史？因为任何一个行业的演变都是有规律可循的，其中关于零售行业有两个比较著名的理论：一个是“零售生命周期理论”，其认为零售机构像它们所销售的商品和服务一样，也存在明显可辨的创新、成长、成熟、衰退的生命周期，零售形态的变化可从这一零售生命周期中得到解释。


　　第二个理论是“零售车轮理论”，其认为零售组织的变革有着像旋转车轮一样的周期性发展趋势。新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营策略，而当它取得成功时，必然会引来他人的仿效，激烈的竞争促使其不得不采取除价格以外的竞争策略，如增加服务、改善店内环境等，但这势必会增加支出，使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。于此同时，又会有新的革新者以低成本、低毛利、低价格为特色问世，从而变革的车轮又重新转动。


　　此时此刻的我们正站在零售业又一次演变的节点上，很多人猜测电子商务能否成为未来零售的主流形式，传统线下商铺又是否会被完全取代。我想问题的答案也许就在历史之中，所谓鉴以往可以知未来指的就是这个道理。


　　第二个问题，本文的主体是什么？零售业是个相当宽泛的概念，其销售形式变化多样，不一而足，而本文只想挑选对美国零售业演变影响最为深远的历史事件进行分析，所以将关注点集中在各时代最具变革性的零售形式之上，对其它零售形式不免有所忽略。再从所销售的商品来说，本文局限于食品及日用百货，而忽略了包括品牌产品、非日常性用品等其它类型商品。


　　因为在文字内容有限的情况下，观察美国零售商百年来为了将最基本的生活用品以更高效的方式送到消费者手中而做出的改变最能体现零售行业的演变趋势。总而言之，本文不免有些以偏概全，但是写作目的并不是叙述历史，而是通过阅读行业演变更好地认识零售业今日之格局，所以即使文章简略还是不无裨益的。


　　20世纪之前的零售业


　　20世纪初期，居住区附近的杂货铺和专营小店是美国家庭购买食品和日用品的主要场所，比如买牛肉就去肉铺，买面包就去面包房。这些商铺大多归私人所有，如何经营全由自己说了算，所以称之为夫妻店。当时该类型店铺的数量非常之多，它们的经营模式很简单：从中间商购买商品，加上一笔可观的利润之后出售给附近居民。


　　顾客往往都是住在附近的常客，商铺大多愿意送货上门并允许赊账。但这类夫妻店的辐射范围和销售额十分有限，个体经营的进货价格和经营成本也很高，使得本就不便宜的商品必须再加上一层不菲利润后才能到消费者手中。


　　当时部分个体商户已经组成了松散的供应链，时常往返于批发商、生产商和农户之间，集体购买并提供运输服务，但在库存追踪、记账方式、科学店铺管理上，20世纪之前一直没有太大进展。另外零售商对中间商几乎没有任何议价能力，市场完全由中间商主导。可以想象，当时掌握着货源的批发商充斥着腐败，其中囤积居奇和钩心斗角绝不少见。


　　现代零售模式初见端倪


　　美国现代零售业的开拓者是The Great Atlantic & Pacific Tea Company（A&amp）。A&amp于1859年由茶叶邮购起家，19世纪末进入零售业。准确的说，在1912年的一场激烈的辩论之后，A&amp上层管理者决定试验经济型店铺。最直观的改变是与狭小的店铺内设有多个售货员不同，A&amp全店铺只有一位经理负责，店铺装潢也趋于简单，尽可能节约成本。


　　包括最初库存，店铺启动资金只有3000美元，而且经济型的背后是运营模式创新：


　　1.与如今大型连锁超市类似，A&amp有独立的仓库和运送车队，从而摆脱中间商对货源的控制，提高了供应链效率也降低了成本。


　　2.除了自建仓储运输之外，A&amp还投资仓储管理和质量监控，使其所售商品比竞争对手更加新鲜，而且很少出现断货现象。


　　3.A&amp生产自有品牌商品，从中获得更大利润空间。（后来的演变为零售商自有品牌，如Wal-Mart 旗下的Great Value）而其中更深远的意义是，A&amp融合了生产、仓储、运输、零售各个环节，实现从生产到销售的垂直一体化整合。


　　4.与当时夫妻店普遍不同，A&amp在运营理念上不提供送货上门服务，并力求减少赊账情况，目的是降低运营成本。


　　5.A&amp采用现代会计记账制度和科学管理方法。比如泰勒制科学管理方法，A&P通过科学的分析将从生产到销售的每一个流程分开，提出最优化流程以提高各环节运营效率。


　　其实A&P的最大优势在于采用了连锁经营模式，从而获得个体商户无法企及的规模效应。但是如果苛刻一些的话，成立之初的A&P距离现代化零售商还很远，当时单个A&P店铺规模很小，与主流的夫妻店没有太大区别，各个店铺之间缺乏统一的管理，送货上门和赊账现象也很普遍。所以最初的A&P更像是个体商铺的大集合，最大优势来源于规模效益，但仅这一项就给了A&P很大的优势。


　　当时A&P毛利率在12%左右，对比今天Wal-Mart等大型连锁超市依然是个很高的数字，但当时个体零售商的毛利率至少维持在20%以上才能盈利，所以A&P有很强的价格优势。美国零售行业20世纪20、30年代调查显示，包括A&P在内的连锁零售商的同类商品销售价格比个体商户要低4.5—14%。


　　廉价销售模式受到广大消费者的欢迎，A&P迅速实现了扩张，1915年A&P拥有1600多家连锁店。与A&P同时兴起并采用连锁模式的零售商还有Kroger、American Stores 和Safeway。1919年至1932年，美国排名前五家的杂货零售商所占市场份额从4.2%上升至28.8%。


　　连锁模式引来的争议


　　20世纪初期连锁零售商得到了长足的发展，至30年代初，生活日用品零售业C5（该行业前五家企业所占市场份额）接近30%。C5接近30%一般表示该行业的集中程度还比较低，处于高竞争阶段，但当时零售业规模化还刚刚起步，新起的连锁商抢走了很多人的生意，激发了不小的社会矛盾。


　　1.连锁商与生产商之间的利益冲突。比如当时最大的早餐生产商Cream of Wheat 希望将产品价格维持在14美分每盒；而A&P从批发商得到的价格是11美分，认为加价1美分对于经济型店铺来说较为合理，于是A&P将价格定在12美分每盒。


　　Cream of Wheat不满A&P定价过低，终止了对A&P供货。A&P随之对Cream of Wheat提出起诉，但地方法院裁A&P败诉，理由是生产商有权对所生产的产品进行定价。A&P输了官司，进一步激化了连锁零售商对自有品牌的开发。


　　2.连锁商与个体商户之间利益冲突。自20世纪20年代始，美国个体零售商大量死亡，为数不多的幸存者开始联合批发商对连锁零售商提价，使得连锁商与个体商户之间价格差距逐渐缩小。同时各连锁商之间竞争也愈加激烈，部分连锁商开始提高服务谋求差异化竞争。20年代后期，虽然连锁商获得了更大的规模优势，但与个体商户之间的价格差异其实在缩小。


　　3.连锁商在政治及社会舆论层面备受指责。单一的个体商户并没有太多的政治势力，但联合起来却能产生不小的社会影响。就像如今的反Wal-Mart运动，反连锁店运动早在20年代就初具规模，于美国30年代的大萧条时期达到顶峰。


　　美国20世纪30年代经历了漫长的经济大萧条，失业率居高不下，被剥夺生存空间个体商户将罪责推到连锁商，斥责其不公平竞争。所谓不公平竞争简单地说就是“价格歧视”，拥有上千家店铺的连锁商往往能以更低的价格从批发商或生产商处进货，个体商户在价格上的劣势显而易见。当时美国最著名的律师Louis D. Brandels呼吁，“为保护个体商户，生产商必须拥有商品的定价权，以防止零售商将商品定价过低。”


　　连锁商的膨胀也受到政客和反商业垄断者的反感，美国各州政府明显不希望连锁商垄断零售行业，相继出台了不利于连锁商的反垄断法案。1946年，美国反垄断部门试图将A&P生产部门和销售部门拆分开，理由是垂直化垄断经营给予A&P过多的竞争优势（简单地说就是把自己烤的面包拿到自己的店铺卖，其他个体面包房就没法竞争了）。


　　当时A&P发言人通过纽约时报表示，“我没有听说过任何一个零售商愿意限制自己的规模，我也没有听过任何一个商人在限制自身发展下还能保持健康。”


　　超市的诞生


　　零售业的又一次变革是传统商铺向超市模式转型。美国第一家超市诞生于1930年，当时连锁零售商Kroger的员工Michel Cullen 公布了令人吃惊的想法。他计划将坐落于郊区的仓库直接改造成商场，因为郊区租金廉价，这种商场要比当时主流连锁商铺要大5至10倍，销售的产品的数量和种类也更多。


　　为了进一步降低运营成本，Cullen决定采用现金交易、自主购物的模式，并且不提供送货上门服务。这种新型市场主要销售品牌商品，并在广告上大额投资。Cullen 当时的营销方案是将1/2 %的销售额投入品牌推广，按照今天的标准，这似乎太寒酸了，但在20世纪30年代，花费如此高昂的代价打广告是非常少见的。


　　对比超市和当时主流的连锁店，Michel Cullen的理念与连锁零售商所推崇的规模效应有相似之处，不同的是Michel Cullen的规模效应依托于一个个“大型”店铺，而连锁商的规模效益更多的是在其庞大的供应链上。其次，Cullen的超市选址在郊区且体型更大，所面向消费群体范围更广且难以预测，所以更适合出售知名品牌商品，这与当时主流的连锁商铺力推自有品牌商品非常不同。


　　另外，超市模式可以把商品价格压得更低，对比主流连锁店铺，超市销售的同类商品的价格要低13%。


　　最后，超市不像连锁商铺需要以庞大的供应链支撑，所以最先被小型企业所采纳。当时主流连锁商因担心主营业务被分流，而对该新型销售模式相对排斥。大多连锁商最初只是防御性地设立了次级品牌运营超市业务，但至30年代末

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