转化率越来越低？如何正确地搞活动和建社群？

最近一段时间，无论是哪个行业和领域，但凡涉及到用户维护的，运营人员都会感觉到用户增长慢，即便活动搞了很多，社群也建了很多，但是转化率却越来越低，这是怎么回事？今天小编就结合公众号“互联网运营观察”整理的内容跟大家一起聊一聊如何搭建活动运营体系，提高社群转化效率的问题，尤其是电商行业的。

做活动的目的基于拉新、促活、唤醒和召回。

   

如何通过搭建活动运营体系，提高社群转化率？

活动运营体系

不管你是做线上活动还是做线下活动，你的整个流程大概都是这个样子的。

   

（1）活动执行

① 参与用户分析

我们要分析这场活动谁会来，他为什么会来，他的需求点是什么。我们可以通过跟同事头脑风暴了，结合产品有什么价值，思考为什么能够吸引住他？我们需要列一个比较长的价值输出清单，把它作为一个素材库，最后从这里选出你要用的活动形式。

我们不可能只要一做活动就想起来要做什么，清单可以帮助我们做出选择。

② 玩法

每个活动都有玩法，玩法分为两部分：

• 主线玩法
  
  

• 支线玩法
  
  

比如说我们今天的线下活动作为品牌推广活动，大家最关注的就是嘉宾干货够不够，内容对我有没有帮助，所以主线就是听课过程。

支线是什么呢？比如说运营社做线下活动，大家从入门签到开始，会得到一张纸、一支笔，告诉大家可以去现场找小伙伴聊天，跟他链接，请他对你写下3个印象关键词，然后按照签名人数领奖。这样就避免了课前的尴尬，多给听课者提供一次交流的机会。

做线上活动也是，你需要思考主线玩法是什么，同时预备几个支线玩法，让整个活动更有意思。

③二次传播

自传播很重要，我在做社群管理的时候，总结出两个自传播方向：

• 做图片
  
  

• 做视频
  
  

先说图片。比如说我们这种运营社线下活动，有什么可以做的呢？老师讲的金句，你们记的笔记，来之后你跟朋友的合影有没有？这些都是图片素材。        除此之外，你来了这场活动之后，可能在活动行发一个评论，或者你待会儿发朋友圈的内容等，都可以生成图片。这些图片会刺激今天没来的人，也会在下次活动报名时作为宣传素材。

再看视频。抖音里有很多视频样式，比如字幕式、翻页式，前期你没时间或者不会做专业度高的视频，那就从简单的入手，网上很多抖音视频学习资料，也有很多一键生成工具。

视频能传递出很不一样的效果，比如今天活动，你发朋友圈一张照片，大家可能就草草看一眼，但你稍微用点镜头转化的方式排个小视频，就很吸睛。

如果我们做线上活动，怎么做二次传播？图片和视频怎么来？不知道大家有没有试过群成员位置共享再截屏的活动仪式，非常有意思。除此以外还有全家福、成员故事视频集锦，都很能激发群氛围。

④ 数据监控

数据要做监控，发现我们参会的很多人的公司没有数据监控软件。这时候怎么办呢？我们可能靠经验去分析一些指标了。

除此之外我们还可以去监控反馈，比如线上活动大家会在群里直接说，体验不顺畅，或者使用过程中出现了什么问题；线下的反馈就很好收集了，嘉宾分享过程中大家的表现，提前离场人数，分享后大家发圈内容、评论内容等。随时根据反馈情况进行调整。

（2）活动结束

可能一般人不太在意这块，觉得好不容易把活动做完了，总算解放了，做一次活动扒一层皮。但事实上，活动结束后有很多要做的， 而且非常有价值。

① 影响力发布

你要整理一些内容，把此次活动的影响力列举一下，给参加者、观察者、同行、同事们看。如果公司公号不能发， 那你就用自己的个人号发，或者给行业大号投稿，写多了，你也成了行业KOL。

②精华、干货发布

线下活动一定能总结出嘉宾分享干货来，但线上活动怎么整理精华、干货呢？其实你可以从运营层面，对活动进行复盘，用了哪些工具，有哪些经验可供后人借鉴。

线下活动对比

             

线下、线上活动运营，差别有多大，结合我接触的客户以及运营社小伙伴的咨询，从这几个维度总结了一下。

（）

最大的差异在人群上。一个线上活动，不管大家是冲奖品来的，还是冲福利优惠来的，大家的目的是偏趋向于一致的。但是线下活动，看起来我们都是来听课、学习的，但是差异化会非常大。有些人是恰好有空，有些人是为了获取知识，有些人是为了拓展人脉，有些人是为了宣传产品或项目，所以很多线下活动群很快就沉寂了。像有供应商大会、品牌方大会、加盟商大会、营销大会更是如此。

（2）风险点

很多人说线下的风险点更高，以我们的经验看，线上不可抗因素更多。这场活动能不能在一开始就爆掉，或者说在它爆掉之后能不能持续。我前两天收到一个人咨询，他说他们策划了一场活动，还没开始，就被同行恶意举报，大号被封了。

大家办线下活动，通常有经验丰富的人牵头，有很多危机预案，一旦发生问题，还有主持人和嘉宾现场补救。

（3）运营要点

线上活动最主要的是你这场活动有没有什么分享基因。他自己玩得嗨还不够，必须有一个强烈的促进他去传播的点才行。

（4）成本

线上活动的成本主要在人、精力、时间上，以及你源源不断的创意上。搞一次活动其实很容易，难的是领导让你天天搞活动，天天做增长，哪有那么多活动创意可以用？抄都没地方抄。尤其是增长和转化是两个部分的公司，工作压力更大。

线下活动，尤其是在北京地区，场地很贵，物料难以被重复被利用。这两部分的钱是最大开支。

（5）效果

线上活动我们主要是维护用户的生长周期，围绕四个目的去展开的。所以，你最大的困难是在你的技术可能跟不上。比如说我们看到人家做了一个小程序，我们能不能做一个类似的？有没有这样的技术团队能支持？以及你们公司的UI或者是UED部门能不能很好地配合你？能不能做出很好看的、适宜做裂变的图。

线下活动如果做品牌宣传，从一进门到一出去，你应该满眼看到的全是各种logo、宣传、转化，要是做营销活动的话，基本上就是N个营销人员都在围着你。

活动社群转化三要素

      

（1）转化时机

本来是一次线上增长活动，实际我们还是想做转化的。所以，一开始的时候就要告诉他我们是卖什么的，然后第二天再次提醒，七天之后再来一个轮回。

线下活动从你签到拿的东西，到你走时带走的伴手礼，每一个他可能有的动作，都要预备对他进行转化。

（2）转化方式

转化方式太硬，你自己都觉得烦， 何况活动参与者。比如说我们每天都去推课，你推课的时候光说我们有一个什么课，这个课能解决你什么问题，你痛点和文案抓得再好，他也不想看。但是如果你能结合这个问题，找到一些相关的干货、案例、故事，放在这里，对他而言就是一个新鲜、有趣的东西。那个东西你可以展现成各种形式，视频、图片等，如果你只有文字，那就用创客贴或者图曰生成一张图，增加大家的阅读欲望。

线下活动的转化方式，一般都出现在伴手礼或者是根据主持人和嘉宾的实际内容上说，就是软的和硬的都要加上，整个范围要广。

（3）群演配合

转化方式都是手段，最关键的还是在人。比如说我们现在好不容易拉了一个活动线上的群，我们要做转化了，什么物料我们都准备得特别好，发完之后发现群里一片死寂，根本就没有人回复你。这个时候就惨了，你根本卖不出去。        所以，我们一般会预备一些群演，大家肯定有几个问题。

• 我有一些顾虑
  
  

• 我还有很多困惑
  
  

群演负责替活动参与者说出他们的心声。所以线上群要有进有出，经常换群演；线下群演表现出的兴趣程度不同，不可能都是很感兴趣的人。

      

流量获取途径无非上述这几种，运营这些有很多小技巧。

（1）个人号

拿机器加人风险挺高的，但是如果你自己真去养号，确实挺累的。有一种方式你真的得去养号，然后不知道怎么养，我告诉你这个秘籍是什么。这个属于人设复利，就是说你在朋友圈营造出你是一个什么样的形象。

（2）公众号

我们一般会把蓄水池放到公众号上，比如说运营社的所有微课活动、资料包裂变，都是往公众号走，公众号想入社群的再来社群，并不是给群直接涨粉，因为群流失再召回很难。

公众号有很多规则，尤其做裂变时，一定要熟知所有的规则，避免被清粉封号。

（部分内容省略）

      

用户分类管理

可以根据社群目的对用户进行分类管理，我对管理的社群用户分为这三种类型：

（1）传播型

我想说这场活动特别好，但是你没有那么多好图供我在朋友圈嘚瑟，我怎么给你传播呢？所以传播型的用户，需要很好的物料配合，比如积分排行榜图、勋章图、参与活动现场美照等。

（2）影响型

这种用户影响力很大，他有自己的粉丝群体或者他在群里一出现就有很多人跟着出现。维护这种用户是最消耗精力的，比付费用户还费心，但这种用户绝能不惹，尽量与他保持良好的个人关系，把他争取到能够多替活动方发言的一方。

（3）付费型

最开始我们以为付费型的人要提供顶配服务，但后来发现，很多付费型的高端用户对你的需求没有那么高。你不回他，晚回他，或者没有彻底解答他的问题，他都不会太难受，他觉得我既然在这里没有寻到答案，我可以去别的地方寻找。如果再寻找不到，我再去买一个别的地方的课，反正我能找到。

后来我们就跟这种用户做朋友，让他们写故事。你今天成为我们VIP用户了，你在这段时间有什么成长变化，再取得他的授权，用于我们宣传使用。

一套完整的低成本获客的裂变活动方案

一、活动唯一量化指标：ROI

ROI=收回价值 / 成本投入 *100%，这个公司涉及的概念比较多，我们就简单的运营互联网的常用概念理解吧：ROI就是投入与产出比，比如组织一场活动，你投出多少成本，获得多少数据，简单说，获得多少回报。做任何活动，个人觉得，唯一需要量化的指标就是ROI，这也是活动成功与失败的关键，厉害的活动运营人员，都是把ROI控制的很好。

比如：很多运营总监，特别是自己去做知识付费的，都会说低成本引流多少粉丝，多少数据这样的案例出来，唯一的噱头，就是低成本获客，这也是能力的体现(能力：用最小的代价获得最好的回报）。

二、没有0成本的裂变活动，但可以低成本

很多职场老司机都懂：老板说，预算有限，就是没成本的意思，对于这种老板，做运营的都可以直接回怼：没有0成本的裂变活动，但可以低成本，如果可以零成本，我为什么要给你打工，对于这种需要调教的老板，我们不必这么客气，不给钱，讲情怀的老板都是流氓。

做任何事情都是要花钱的和花时间的，机会成本，时间成本，人力成本都是钱，从来就没有零成本的活动，天下没有免费的午餐，做活动，一定要有预算，只是这个预算可以很低，多低，就看你的活动方案了，每年都有很多刷屏的活动方案，这种成本就是及其低廉的，比如网易刷屏活动、杜蕾斯刷屏文案、地图比拼H5游戏，这种刷屏活动，都是有迹可循的，简单说，有套路的。

三、一套低成本裂变活动方案

很多成功低成本的活动方案，大概，都是有这几个因素，共鸣、社交、价值驱动、内容有趣、分销裂变。

如果我们要策划出一场成功的活动，我们可以按照以下流程走：

1、明确活动目标

做任何事情，都需要制定目标计划，有了目标，我们才能够有方向的去执行，一般做活动，运营这一块，无非是为了粉丝数据、APP下载量，或者直接卖产品，一定要明确目标，目标不同，具体执行隔着千山万水。

2、明确活动的对象

做活动，就是要找到正确的人参与进来，如果，你是互金平台，本来你的用户画像应该是投资人，结果用户分析错误，找到了一群羊毛党，那就很尴尬了，我们可以通过各种渠道和工具分析目标用户，然后得出具体的用户画像。

3、内容包装

明确我们的用户画像后，我们就要得出用户具体关心的是什么，他想得到什么价值，我们就要根据用户的心理进行内容包装我们的产品，通俗讲就是噱头：也可以说背书，很多搞互联网的知识付费的，组织一场活动，都会请很多同行大咖来做品牌背书，显得实力很强，课程价值很大，很多用户就会，忍不住就付费了。

4、分销裂变

很多情况下，我们接触到直接付费用户，但是我们很难接触到客户周围的朋友群体，加上现在流量越来越贵的情况下，分销裂变，就能够很好的节省我们的广告费用。

很多人，觉得适合自己的东西，很少会主动会分享给朋友，即使是分享，也最多分享给几个亲密的朋友，这都是分享的动力不够，假如给他钱，他就会更乐意分享，这就是利益驱动，让认同你产品的顾客给你宣传，他还能获得钱，采用分销的模式，肯定能够更大程度的激发用户分享的动力。

5、正确的使用运营工具

确定了分销裂变方案后，我们就要用相应的运营工具，完整的构建活动流程。

比如，我做了一个海报，放了一个群的二维码，让客户进群，但是一个微信群就只能进100人，那101个人就进不来了，让101个想进群的用户去加微信或则打电话，肯定更不愿意，互联网时代，大家更喜欢在群里偷窥，而不愿意主动加陌生人，那么如何解决这个问题呢？

这就是要用群运营工具，比如群裂变工具，让101个人，扫码进去新群，（这里不推荐具体的裂变工具，工具都是会实时更新的，有需要，可以关注公众号，咨询具体的合作。）另外还有群发工具，分销工具等，运营工具，不仅仅节省人工，用户体验也会更好。

6、渠道分发

一场活动，如果你的曝光量不够，那再好的内容都没有意义，做好渠道分发非常重要，这就是考验公司资源面了，一定要重视活动的预热情况，没有准备好之前都不要轻易去正式推出活动。

7、复盘总结

很多公司做活动失败了，就不做了，那是大错特错的，做一次活动就很成功，那是概率很小的事情，因为导致活动失败的原因有很多，可能是定价不合理、用户没找对、产品没有吸引力、曝光不够......。每做一场活动，都要复盘总结，为下一次活动避坑。

实战项目分析：大促活动运营如何玩转双12

刚刚经历过了激烈的双11大促，不管是大赚还是没有赚的商家，已经又开始马不停蹄的备战双12。众所周知，女装行业竞争激烈，优胜劣败。虽然这是很早前运营的一家女装店铺，但是却成功策划过一场双12大促，所以今天就以这个店铺为案例聊一聊如何玩转双12。

从上图也能够看出，店铺数据的整体提升情况，首先访客数有明显增长，增幅达到37%+，同时访问深度也在提高，停留时长也在上涨，说明此时访客的增长同时带来的效益也是正向变化的，并非垃圾流量。店铺的收藏和加购的提升也是很明显的，这部分是能够转化的重要条件之一，增长的访客人群还是很精准的。

上图是店铺流量来源的解析，也是双12期间重点优化和调整的方向，免费流量占据了店铺最大的流量来源，包括手淘首页、手淘搜索这两大主体流量来源，转化率不算很高，但是对收藏和加购的影响比较明显，其次是淘内免费其他、我的淘宝以及购物车，这是店铺下单买家和转化的主要来源，也是我们双12的主要方向之一，通过短信、朋友圈、微淘等方式，激活这些客户群体，引导进店了解店铺活动形式及在活动当天下单。（淘内免费其他：通过淘宝外app访问淘宝app或天猫app等淘系app，由于目前尚未有相关数据记录，所以无法识别来源，暂时归入为淘内其他）

运营策略

一、手淘搜索

手淘搜索流量是指通过搜索栏中输入关键词的搜索结果排名进入的访客。影响单品综合排名的因素有很多，就单个商品而言，销量、人气、收藏、转化率、客单价，橱窗推荐、下架时间、人气类目、相关性、宝贝属性真实完整与否都是排名的参考因素。同时也要店铺DSR得分和近30天的服务数据（退款率、纠纷率等），保证各项数据均优于同行水平，这些店铺层面的东西也会影响宝贝的综合排名。

综合搜索=店铺权重+关键词权重+宝贝的权重+其他加权

人气搜索（七天时间维度）=点击率+转化率+宝贝关键词的搜索转化

销量搜索=关键词人气权重+无线端占比（流量、销量、转化率、无线端广告占比）+其他加权

以上可看出宝贝的权重是需要多方面来提升和考虑的，大促活动期间平台流量暴涨，爆款宝贝能够能够成为店铺流量主体来源，能够带动其他款的销售。

影响手淘自然搜索的排名因素还包括主图视频，一般来说能提高20%的转化率，所以我的主推广和活动款、利润款都是制作主图视频的。

二、微淘、上新、人群、CRM营销

1、微淘

通过九宫格图片、买家秀、帖子、宝贝清单等形式吸引粉丝点击，引导粉丝进店，进而引导收藏加购和下单。一般来说产品介绍和一些针对店铺粉丝层级的热门话题图片点击量会多一些，每日动态都需要定时更新，提高粉丝的活跃度。根据发送不同微淘内容和方式，观察每种内容方式的数据反馈。

经过测试，以九宫格的内容方式得到数据最好。分析得出，九宫格的图片方式很好的展示了产品的细节和店铺的风格。找到了消费的痛点。后续还会以这种方式来发送微淘，继续观察数据波动情况，做及时调整。

2、上新

（1）女装上新的频率是需要比较高的，新品的权重也比较大，女装类目作为非标品产品，对于季节的要求和把控比较高，什么时候上新，上什么样的产品能够快速的把握住市场的趋势，十分关键。在以往的测试中，上新的节奏一定要有固定的周期和时间，最好有固定时间上新的专栏。目的是为了让对店铺忠诚度比较高的客户养成固定时间来浏览我们上新产品的习惯，让新客户也能知道我们店铺每周有固定时间上新，加深印象，从而路转粉。固定时间上新对我们的店铺规划和上新节奏也有很好的帮助，运营在安排工作和收集数据时也会提高工作效率。

（2）七月底开始做初秋款，后续陆续上架秋款，九月底初冬款上架，之后稳定维持店铺上新频率，集中在周二周三周四的时间节点，同时上新产品后及时通过微淘和短信的形式通知客户关注，因此新款的销售也是非常不错的。下图新款卫衣刚刚上架，访客加购和转化都是非常不错的。

（3）提前上新，夏上秋款，秋上冬款，目的是可以保持店铺的，通过客户对新款的收藏加购数据来分析，提前测款。卖应季商品的同时测出下个季节的衣装风格，为我们提前备货顺应主流做准备。

（4）明星的带货力是很明显的，一些同款在淘宝的销售情况都是非常好，也可以借助这个方面来推广店铺的产品，通过标题的组合优化，容易出小爆款。及时关注微博等平台的明星时尚穿搭内容，很容易成为下一阶段的流行风向标，从而也能为店铺选款带来引导。之前没有使用明星同款时，流量增长的很慢。做过明星同款以后，流量的增长是之前的两到三倍。明星同款的效果显而易见。主要是抓住消费者跟风心理和明星人气热度，即使不买也会因为明星同款这个词激起客户的好奇心。做明星同款的根本目的是引进更多的流量，其中对消费者心理的需求也要分析透彻才能达到想要的效果。

3、注重产品生命周期和人群定位

（1）产品生命周期：

①待上架宝贝要注重收藏加购，注重买家的反应，前期也可以在微信或者微淘内测一下粉丝对新款的反响；

②上架新品要注重用户喜好度；

③热卖款宝贝关注库存、售前和售后的维护，保证物流的及时性；

④爆款宝贝不同于以往早期的低价爆款，需要注重宝贝评价和转化等层面；

⑤处在衰退期的宝贝最重要是通过不同的营销策略，包括打折、满减等缩短清货周期。

（2）首页模块的数据的分析：

首页各个产品模块点击次数的数据收集，根据产品分布在各大优势板块排放顺序的点击人数和点击次数做对比。2天一同比，及时调整产品排序位置，让点击人数、点击次数高的产品在更好的大分类模块位置。目的在于迎合客户喜好，客户感兴趣的款式放在更好的展示位，表现差的产品相应的进行下架，上新款。利用首页能展示更多产品的优势来测款选款。

根据每天首页各个模块点击次数和点击人数的数据收集，同比昨天的数据，把点击好的模块位置靠后的和点击差模块位置好的进行互换，观察一天的数据是否有明显增长。首页也有好的展位和差的展位，首页数据有意观察调整来实现测款目的。 每天首页各个模块数据收集表格。（部分表格展示）

（3）店铺的人群标签很关键：

手机淘宝上的“猜你喜欢”是典型的人群标签。既可以根据买家的需求为其找到高质量商品，又能提高宝贝的销量。我的店铺针对人群就是消费层次高一些的，同时年龄上是已经工作的人群占比大一些，因此店铺从来不做低价款，注重品质和面料，同时装修、主图和详情都是简单明了易于看到重点的，不会加过多的文案。

4．CRM短信营销

客户类型1：购买力较强，但对店铺依赖度不高，对卖家而言是必须是要抓紧维护的。　

适用方法：店铺活动赠送小礼物或者定期返优惠券；

客户类型2：购买频率很高低客单客户

适用方法：短信内容包含促销折扣信息；

客户类型3：近期新客户，购物频繁、消费能力高，需要逐步发展成为老客户。

适用方法：每月赠送高额度优惠券，短信提醒客户使用；

客户类型4：一次下单后没有再次回购的客户

适用方法：店铺大型活动刺激二次消费，提早消息告知，加入大促活动的噱头；

客户类型5：尚未流失，客户之前购买力度很高，但近期没有购买。

适用方法：短信通知店铺上新和折扣促销；

优惠券的人群分类和测试：

活动期间，可以利用设置大额优惠券方式（如满2000减300），来测试店铺人群的消费能力。是否有高消费能力人群，这类优惠券最好在活动预热期的第一天开始发送，限制活动当天使用。目的是给高消费人群有特权的感觉，消费越多减的越多。活动结束及时查看该类优惠卷的领卷情况和使用情况，把使用了该优惠卷的人群重点的关注做短信问候营销和给予高级会员的权限。（前提是要建立比较完善的客户等级制度，如：普通会员，高级会员，VIP会员，珀金会员，钻石会员。以在店铺累计消费金额来对应不同会员等级。不同会员等级享有不同的折扣待遇和福利活动。）做针对不同会员的活动和福利，提升会员活力和忠诚度。

三、双12活动实施

店铺接收操作时距离双12较近，店铺基础优化没有做，这部分是优先去做的，提升店铺的基础权重；其次是加入直通车的推广，提升点击率，重点关注收藏和加购，测出点击率高的图片，同时测出针对性高的人群，此外店铺流量集中在几款宝贝中，也缺乏有效的引导。

首先做店铺的基础优化，从首页的布局排版开始，有效引导访客找到需求产品，同时热卖款进一步主推，同时详情部分做好关联引导；其次策划双12的活动，及时报名，发微淘、短信等引导粉丝和店铺客户关注店铺活动内容，安排制作店铺宣传海报；后期选款加入直通车推广，选择店铺热卖、买家反馈优质同时库存稳定的款，轮播测车图点击率，同时选择相关性高的长尾词进行出价和溢价的调整，优化提升点击率和关键词质量得分。

预热期：店铺活动促销信息分时段在微淘当中展现，单条微淘点击量在2000+，有效活跃的吸引店铺粉丝；

活动期：安排催付，拍下后让买家及时付款，活动形式在首页直接体现，第一秒吸引消费者的关注，分时段短信营销，引导客户群体进店。

后期：一周后进行有效的新客户关怀同时输送店铺新款上架信息。

实时概况：

以上数据截图就是去年双12当天的总体情况，不论是访客、支付金额、转化还是人均浏览量、访客停留时长等都在明显上涨，同时尤其值得关注的是新访客数超过了老访客数，店铺整体趋势非常好。

双12比起双11虽然蛋糕小得多，但是也不能不分，尤其是淘宝店铺，双12更为关键，来自天猫的竞争小了很多，所以这个时机一定要把握住。

（互联运营观察整理）