一年卖出20亿，小罐茶到底做对了什么？它的营销厉害在哪？

推荐理由：在小罐茶出现以前，没有任何一个茶叶品牌能做到家喻户晓，小罐茶做到了，不仅做到了，而且在其价格不菲的情况下依旧销量惊人。当然也有很多人吐槽小罐茶在收割智商税，那么，争议不断但赚钱不停的小罐茶到底作对了什么？或者到底做错了什么？

本文来自：憨牛网

说起近两年最火的茶，恐怕非小罐茶莫属了。

“小罐茶，大师作”——这句广告语从2017年开始就开始霸占了央视屏幕和主流媒体，吸睛无数。

由创始人杜国楹历经4年调研，联手8位制茶大师打造的小罐茶，自横空出世以来，就以精准的定位和大刀阔斧的营销迅速席卷了市场。仅2018年一年，小罐茶的年销售额就突破20亿元，营收惊人。

但在2019年，随着网络上一篇《小罐茶大师会不会累了》的文章意外走红，其影射的“小罐茶，大师作”是虚假宣传，并狠狠调侃了“小罐茶收智商税”的做法。也让许多人对小罐茶产生了质疑。

在“价格虚高”、“过度营销”的质疑声中，小憨今天换个角度，从定位和营销层面，来跟大家聊聊小罐茶的成功秘诀。

01
小罐茶到底是卖给谁的？

网上普遍对小罐茶的Diss声，其实都有一定道理。但是很遗憾的是，他们根本没怼到位，因为他们压根不是小罐茶的目标客户群体。

经过杜国楹长期的市场调研，他发现目前行业内没有真正茶品牌，消费者对茶品牌的认知也仅仅停留在“产地+品类”的程度，如西湖龙井，武夷山大红袍。而作为一个3600亿体量的庞大茶叶市场，甚至没有一个品牌能够得到公众的共识。他就从中嗅到了商机。

他把茶叶市场中的用户群体，大致分为了四类：喝茶而又懂茶的人、喝茶但是不懂茶的人、送茶而又懂茶的人、送茶而又不懂茶的人。因为大多数懂茶的人，都有自己特殊的购买渠道。于是他瞄准的用户群体，是喝茶但是不懂茶的人和送茶而又不懂茶的人。

他寄希望于打造一款高端的茶叶品牌，作为不懂茶的用户群体的入门级产品，主要针对于礼品市场。

小罐茶是如何做到这个定位的？

1、讲故事

在小罐茶那段长达3分钟的广告中，杜国楹出色的讲述了一个寻访好茶的故事。他通过镜头+文案的手法，赋予了产品大量的想象空间，甚至将茶叶升华至生命传承的高度。这为小罐茶在走进市场后，增加了不少谈资和社交属性。

2、强调包装

小罐茶的包装学问很大。首先它使用了铝罐+充氮的包装工艺。且不论这种工艺的成本和对茶叶的保鲜有多大贡献，但起码看上去就十分豪华。另外它采用了开罐即泡的包装方式，将其定义为：现代派中国茶。可以满足自饮、招待、差旅等多种使用场景。从体验感上来说确实非常适合不懂茶的人。

02
小罐茶究竟算不算好茶？

小憨对茶道、品茶研究不深，但从各个第三方平台对小罐茶做出的测评中来看，小罐茶算不上是极品好茶，但也绝对不是地摊货。

这对于小罐茶的定位来说，其实就已经足够了。

根据《茶语网》对小罐茶做出的测评来看，小罐茶的售价高达6250元/斤，而与小罐茶同等级的茶叶，市场价大约在500-2000元/斤。

超过1000元/斤的茶，在大多数不懂茶的人眼中，就已经算是“好茶”了。即使在经常喝茶的人眼中，也算是相对比较优质的“口粮茶”。小罐茶刚好达到了这个标准。尽管小罐茶并没有性价比可言，但在包装和便利程度上，却远超了其他茶叶品牌。

这时，小罐茶“更有面子”、“更送得出手”的优势就开始显现了出来。

03
小罐茶的营销秘诀

小罐茶的营销称得上是近几年中非常优秀的一个案例。

小罐茶先是聘请曾为苹果体验店进行设计的著名设计师Tim Kobe，为小罐茶进行店面设计。其现代化的设计风格，不仅提升了店面形象，吸引了大量年轻的潜在消费者，并且优化了消费体验。

随后，小罐茶将专卖店开进了各大城市的核心商圈，充分享受了中国庞大的中产阶级人口红利。其超高的毛利润，也得以支撑高昂的营销费用。

在网上，小罐茶的官方旗舰店入驻了各大电商平台，并采取全国统一零售价，统一的店铺设计风格，将品牌策略坚决执行。

加上小罐茶邀请的八位茶界专家代言，登上央视、航空高铁杂志等作为权威背书。在全方位的营销轰炸下，小罐茶硬生生开辟出了一片天地。

小罐茶的成功，在于他们跳出了固有的商业思维。

传统茶企是站在茶的视角、专业的视角来做茶，并没有充分考虑到所有用户的需求。而小罐茶则用专业的知识和能力，站在非专业用户的角度，替这些用户做出了选择。

于是这些不那么懂茶的用户，在性价比低和上当受骗之间，毫不犹豫的选择了小罐茶。并心甘情愿的为小罐茶付出溢价，交了“智商税”。

只有摒弃思想的桎梏，让传统变潮流，哪怕是传统的行业，也能重新焕发新生。

-THE END-

许久未出现在大众视野中的小罐茶近日又火了！据小罐茶官方显示，今年上半年，“送礼佳品”小罐茶将价格降至1000多元一斤；而此前，小罐茶金罐每罐4克，售价50元，折合6250元一斤！可即便是价格大幅下调，还是引起很多人的疯狂吐槽：

那么这个价格堪比茅台的茶叶到底是如何“收买”人心的？让我们再次掀开小罐茶的面纱。
01小罐茶到底是卖给谁的？

精美的小罐包装、高端的品牌形象、广告的狂轰乱炸，让正式上市才三年多的小罐茶成了中国茶叶界的新晋网红。2017年，小罐茶销售额为6.5亿。2018年，小罐茶完成20亿元销售额，成为创始人杜国楹打造的又一爆款产品。

为什么说又一，因为小罐茶的创始人杜国楹正是成功策划过背背佳、好记星、E人E本、8848手机等案例的爆款操盘手！

• 1997年，用50万将背背佳做成行业翘楚，第二年狂销4.5亿。
• 2003年，好记星销量超10亿台，逐步吃下数十亿的学习机市场。
• 2009年，E人E本累计销售16亿，后被清华同方14亿收购，净赚7亿。
• 2015年，8848手机攻占高端机市场，仅2年圈钱20亿。
• 2016年，小罐茶席卷央视，次年营收达7亿，2018年营收20亿。
  

从背背佳到小罐茶，杜国楹五次创业的模式几乎如出一辙：普通产品→代工厂生产→广告轰炸。其中最突出的就是广告轰炸环节，杜国楹的营销手段一直非常简单粗暴：砸钱，找明星。有媒体评价他擅长用疯狂的广告轰炸，让品牌在很短的时间内被用户熟知，然后获得可观的销量。

好记星签约韩星李敏镐疯狂砸钱导致如此价格高昂的小罐茶叶，究竟是卖给谁的？在最初的市场调研中，杜国楹把茶叶市场中的用户群体，大致分为了四类：喝茶而又懂茶的人、喝茶但是不懂茶的人、送茶而又懂茶的人、送茶而又不懂茶的人。因为大多数懂茶的人，都有自己特殊的购买渠道。于是他瞄准的用户群体，是喝茶但是不懂茶的人和送茶而又不懂茶的人。并在小罐茶走进市场后，通过在央视投放的3分钟广告中，赋予了小罐茶产品大量的想象空间，特别是投资及社交属性。通常来说，价格超过1000元/斤的茶，在大多数不懂茶的人眼中，就已经算是好茶了。即使在经常喝茶的人眼中，也算是相对比较优质的口粮茶。小罐茶刚好达到了这个标准，这对于小罐茶的定位来说，其实就已经足够了。这时的小罐茶已经足够有面子，送礼的优势开始显现出来。贵，就是小罐茶最大的特点。


02小罐茶“虚假宣传”之争


真正让小罐茶翻车的，是今年一月份一张网上广为流传的图片，为小罐茶算了一笔细账：按照小罐茶“八位制茶大师手工制作”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”、“ 2018年销售额突破二十亿”的宣传，假设年中无休，平均下来每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶！这已经是个不可能的数字！一般的手工炒茶师傅一天炒30斤左右鲜茶叶，顶尖的茶娘一天能炒40斤。

这些数据直接影射小罐茶的央视广告语“小罐茶、大师作”是虚假宣传。上述算法是按一盒500元小罐茶80克计算，根据小罐茶官方旗舰店售价，一盒500元的小罐茶通常是40克，按此计算，大师们可能没有上面所说那么累，但也极不符合实际情况。虽然市场依旧会为大师作买单，但“大师累不累”的话题让杜国楹意识到，市场可能已经不是从前的市场。对此，小罐茶官方给出回应：声明指出，熟悉茶行业的人都知道，现在，稍具规模的茶企都已经在用现代设备替代手工制茶，这是行业转型升级的大趋势。“大家都很关心大师累不累？我想，大师应该很累，但不是炒茶的手累，是解释得心累！”

不过声明随即被反驳噎住，“既然机器能做出大师茶，那还要大师干嘛，你的矛能戳破你的盾吗？”

回顾杜国楹的5件爆款，有人调侃：长身体的时候他卖背背佳给你，上学的时候他让你觉得你就是需要一台好记星，工作时缺一台商务笔记本，打拼几年后想成就企业家的风采？来一部8848手机！成为老板之后用什么也是个问题，不如就来一盒大师亲手炒制的小罐茶吧！03茶叶行业是不是个好生意？中国的茶叶市场有多庞大？据数据显示，2013到2018年，中国茶叶产量逐年攀升，到了2018年底中国茶叶产量将达到280万吨，国内茶叶消费量达200万吨，销售额突破2600亿元，消费群体已经达到4.9亿！

在此前杜国楹长期对市场的调研中，他发现正是这样一个2600亿体量的茶叶市场，却没有真正的茶品牌，消费者对茶品牌的认知也仅仅停留在产地+品类的程度，如西湖龙井。杜国楹因此嗅到商机，这也是小罐茶出现的重要原因之一。对于整个茶叶市场，不少投资者同样也嗅到商机：茶酒不分家，为何只有白酒企业上市不见茶企上市呢？实际上，目前有近20家茶企已挂牌新三板，但营收过亿的企业也不过四五家。而反观中国白酒企业，近20家登陆A股，已成为整个市场最核心的板块之一，贵州茅台更是以2018年年销售772亿元、净利润352亿元冠盖群芳。那茶叶行业到底算不算一门好生意？在雪球上的讨论中，多数用户的观点是：茶叶不是一门好生意，但小罐茶更不是，小罐茶是一家营销公司，没法相提并论。雪球用户@巴索罗斯表示：初看这个行业很有迷惑性，想象力。但茶叶太普遍，品种、等级、产地多样，没有统一标准，这个行业很飘逸。所以茶叶是很一般的生意。

雪球用户@不要当真：茶无上品，适口为佳。饮茶口味习惯的地域性太强了，每个人的口味也不同，没有一个厂家能够制造出符合大多数中国人口味的茶叶。所以中国的茶文化，注定永远不会出现白酒行业那种的龙头企业。不过也有用户表示茶叶毛利非常高且中国有喝茶的传统，是个好生意。

抛开茶叶市场本身来说，小罐茶到底是抢占了用户的心智还是收割了国人的智商？