中产消费创造需求、影响定价

五大消费重点:住房、汽车、电器、旅游、零售金融嬀/color]
　　未来20-30年是中国中等收入人群快速兴起的时期，他们将成为中国最具消费能力的阶层。调查显示，目前中国中产家庭平均将20%的收入用于储蓄，23%的家庭将住房列为首要支出项目。调查样本中85%没有房产的家庭表示在不久的将来会购置房产，在已经拥有房产的家庭中，在未来13年里有购置第二套房产计划的达58%，而其对房产的需求也将持续推动对建材的消费。嬀/color]
　　除此之外，有17%的中产家庭计划在未来3年内购买汽车，且多数家庭都选择15万元以下的汽车；65%的家庭拥有个人电脑，在基本家电方面喜欢中国品牌，但是在通讯产品方面偏爱国外品牌；30%的家庭有信用卡；20%在过去一年中购买了基金或股权类证券，26%计划在未来一年内购买。嬀/color]
　　数据表明，中产家庭的消费将带动17.15亿平方米的住房销售面积增长，相当于2006年全球总住房增加量的一半；增加340万辆乘用车需求，相当于美国年登记新车的一半；增加1100万台笔记本电脑的需求，与美国年销量相等；增加6990万台手机的需求，超过印度的年手机销量，相当于全球年产量的10%；增加其他消费电器3.32亿台，相当于2001年全球消费电子产品的1/3。　孔鹏/文嬀/color]
　　随着中国人均GDP超过2000美元，中国的中产阶级正在快速形成，并已成为全球投资界关注的焦点。里昂证券全球策略师Christopher Wood估计，2005年中国有5900万可以自由支配收入的消费者（人均GDP超过5000美元），而到2010年这一数字将翻4倍。里昂证券中国区负责人James Paterson认为，中国新兴的中产阶级与多项投资主题密切相关，比如亚洲的流动人口高达10亿，为该地区创造了旺盛的内需，中国中产阶级是重要的组成部分；中国的商业银行在重组上市后积极寻求利润，为中产阶级提供消费信用，有利于耐用消费品的发展，这一点与美国上世纪20年代分期付款和汽车金融出现时的情况非常类似。此外，宏观预测显示，到2020年，中国和印度的GDP将达16万亿美元，超过美国当前的经济规模25%，两国将新增2.56亿劳动力，占全球新增劳动力的85%，中国中产阶级将在创造需求和提供劳动力两方面影响全球商品和服务的定价。嬀/color]
　　麦肯锡的一项研究指出，在中国工业化和城市化过程中，将有越来越多的人口从低收入地区和产业转入高收入地区和产业，未来20-30年是中国中等收入群体快速兴起的时期（图1）。东方证券研究所的一份报告也认为，尽管近年来中国不同收入阶层可支配收入的增长速度差异在缩小，但总体看中高收入群体的收入增长速度仍快于中低收入群体，财富的积累使得最具消费能力的中产阶层开始出现（图2）。嬀/color]

　　虽然投资界普遍认可中产阶级队伍正在迅速壮大，但由于中国官方公布的统计资料有限，究竟有多少人属于这一阶层存在很大争议，业内的估计数据从2500万人到2.5亿人不等。关于该阶级消费增长率的估计差异更大。最近，里昂证券的中国实体研究小组（CRR）通过与遍布中国57个城市的1235个中等收入家庭交谈，完成了对中国中产阶级消费模式和消费倾向的一次详细的数据调查。根据这项调查，在一个典型的中国中产阶级家庭中，中产夫妇的年龄在25-45岁之间，有一个平均年龄为7岁的孩子，其中40%的家庭与老人一起生活；该中产夫妇的收入处于当地中等或中上等水平，而他们大多相信自己的收入还会更上一层楼（表1、表2）。嬀/color]

　住房:需求相当于2006年全球住房增量的一半嬀/b]

　　首要的支出项目和储蓄目的是住房嬀挀漀氀漀爀=#444444]　　中产阶级对哪些行业的影响较大呢？东方证券研究所新兴消费课题组认为，按人均GDP标准测算，中国正处于消费升级阶段（人均GDP1000-3000美元），而部分中心城市和部分阶层已处于消费多元化阶段（人均GDP在4000-10000美元区间）。从香港同时期的经验来看，1985-1995年间，香港的各类商品销售量均出现较大增幅，率先增长的是百货公司零售额，其次是乘用车，服装、食品及餐饮业的增速比较平稳，珠宝等奢侈品的消费一旦出现则呈爆发性增长。从中国台湾的经验来看，1986-1997年间，销售额增速连续3年超过10%的行业包括商业、商务服务、社会服务和建筑。子行业中，高速增长呈现一定的阶梯变化，率先启动的是食品、服装和医药（1987-1991），随后是家具、日用五金（1991-1994），而建材的销售旺期长达6年（1988-1993）。该课题组预测，中国的消费开支构成变化将参照发达国家的发展规律，食品的比重将逐步下降，服装的比重将先上升后下降；但中国的医疗保健比重持续较高，住房开支比重也会持续上行。嬀/color]
　　国泰君安研究所地产分析师张宇、孙建平从“人口红利”的角度出发，认为中产阶级对房地产行业的影响深远。他们认为，1962-1975年为新中国的“婴儿潮”，14年新增人口2.5亿人，这大约相当于2005年德国、英国、法国和意大利人口总量。婴儿潮年代的人们目前处于32-45岁的年龄阶段，平均每3.7个人中就有1个“婴儿潮”时期出生的人。就群体来说，他们是当前和未来社会、经济等领域的中流砥柱；就个体来说，他们处于收入生命周期的高峰，住房的消费意愿和能力最强，商品房的投资理财理念比前几代人开化和强烈。嬀/color]
　　根据里昂证券的调查，中国的中产家庭目前在财务管理上还比较保守，平均将收入的20%用于储蓄。在1235个受访家庭当中，不储蓄的家庭有54个，储蓄占收入1%-9%、10%-19%、20%-29%、30%-39%、40%-49%的家庭分别有142、353、322、232和107个，储蓄占收入50%以上的家庭有25个。在中产家庭的储蓄目的中，以住房、子女教育、退休、医疗、汽车、旅游为目的的分别占35%、24%、18%、15%、7%和1%。嬀/color]
　　如果不包括购买汽车的费用，中产家庭用于购买大件消费品的年均支出是3740元。虽然只有17%的家庭需要偿还按揭贷款，但有23%的家庭将住房列为首要支出项目。调查显示，超过60%的家庭将收入的10-30%用于购买食品杂货，超过70%的家庭每月至少外出就餐两次；超过30%的家庭将收入的10-20%用于子女的学费和课外教育，而随着子女逐渐长大，这项开支也越来越大。不过，因为相对年轻，中产夫妇的医疗健康费用不大（图3）。嬀/color]

未来五年，对房地产和建材的需求持续旺盛嬀/b]
　　调查显示，有60%的中国中产家庭拥有自己的房产（2004年，美国拥有房产的家庭比例约69%，德国约40%），而住在父母家和租房住的家庭分别占26%和14%。在拥有自己房产的家庭中，40%以现金付清了房款，主要资金来源是自己的储蓄和和向他人借的钱。以银行贷款作为购房支付方式的家庭每月按揭占其收入的23-60%（表3）。嬀/color]

　　调查中，有85%的没有房产的家庭表示在不久的将来会购置房产，而在已经拥有了房产的家庭中，认为会在2007-2010年、2011-2015年、2016-2020年、2020年以后购置第二套房产的分别占28%、16%、14%和6%，没有购置第二套房产计划的仅占36%。中产家庭购置第二套房产的主要目的是为了提升生活质量，拥有更宽敞、位置更好的居住空间和更多的私密空间（占57%），其他目的则包括子女（28%）、出租或投资（8%）、退休（7%）等。嬀/color]
　　里昂证券按照2005年住房占总消费的比重，并假定每个家庭购买的住房面积为150平方米，预测中国中产家庭将增加1140万套住房或公寓的需求，将带动17.15亿平方米的住房销售面积增长，相当于2006年全球总住房增加量的一半。嬀/color]
　　买房仅仅是消费的开始。因为70%以上的新购房产都是毛坯房，因此，拥有房产的家庭中，有超过一半的家庭在过去5年中进行过装修，约40%的家庭计划在未来5年内进行装修，计划在2007-2012年、2013-2018年、2018-2023年、2023年以后装修的分别占41%、12%、3%和3%，而目前没有装修计划的仅占41%。这些数据表明，地板、油漆、瓷砖、厨房、洗浴用具等建筑材料在未来几年存在巨大市场，百安居（B&Q）、宜家（Ikea）等大型装修零售商面临重要商机。嬀/color]
　　汽车:需求相当于美国年登记新车的一半嬀/b]

　　中信证券汽车行业分析师李春波认为，中国当前的汽车保有率不仅低于国际平均水平，也远低于发达国家在相同发展阶段时期的水平。2006年城镇居民家庭轿车普及率仅为3%，仍处于起步阶段。但是，国际轿车市场发展历史表明，一个国家乘用车市场的中长期发展趋势主要是由R值决定的（R=车价/人均GDP）。汽车先导国的发展经验表明，当R值达到2-3时，轿车开始大规模进入家庭，汽车普及率迅速提高，汽车市场开始进入成长期。目前，深圳、广州、上海等地区的R值已经低于3，而北京的R值在5左右时汽车就已大规模进入家庭（图4）。根据预测，2009年左右中等收入家庭将具备购车能力，轿车将大量进入中国家庭。李春波认为，中国当前正处于汽车消费的快速增长期，未来10-20年将是中国汽车需求拓展的时期，预期到2015年左右中国将超越美国，成为全球第一大汽车消费市场，在几乎所有车型领域，中国市场都可以提供广阔的空间。2006年末中国私家乘用车保有量为1500万辆，保守预计到2020年将增长到1.2亿辆（图5）。

　　在接受里昂证券调查的1235个家庭中，只有99个、约占8%的家庭拥有汽车，其中29个家庭是在2006年刚刚购买的，购车均价为9.3万元。依靠公共汽车和地铁作为日常交通工具的中产家庭占59%，依靠电动自行车、普通自行车和摩托车的中产家庭分别占23%、17%、14%。但调查显示，汽车可能会在未来几年内迅速普及。有17%的中产家庭计划在未来3年内购买汽车，而且多数家庭都选择15万元以下的汽车。在购买汽车的支付方式方面，多数家庭选择以现金支付，占59%，而选择贷款的只占41%。最受欢迎的五大汽车品牌是：奇瑞QQ、大众捷达、现代伊兰特、大众桑塔纳、通用凯越。里昂证券预测，中国中产家庭将增加340万辆乘用车需求，相当于美国年登记新车的一半。
　　基本家电:需求相当于2001年全球消费嬀/b]
　　电子产量的1/3
　　中信证券家电行业分析师胡雅丽认为，2006年中国人均GDP超过2000美元，发达国家的经验和中国正在经历的现状表明，在这个过程当中，家电将实现从基本功能型产品向通讯、保健、娱乐产品的消费升级，耐用消费品的特征减弱。此外，按照大家电产品10年左右的使用期限，城市市场步入换代升级的高峰期，换代消费必然是升级消费，这从手机需求日新月异、平板迅速挤占CRT彩电、冰洗高端产品非常受欢迎都可以得到印证。
　　在胡雅丽看来，首先，与发达国家比，中国的家电消费空间还很大。截至2006年中国城镇家庭人均年消费家庭设备用品及服务支出不到500元，而根据美国消费电子协会（CEA）预测，2007年美国消费者用于家用电器的年平均支出约达2000美元。其次，持续城镇化进程带来家电产品广阔市场空间。按照《中国城市人口增长周期研究报告》的研究，过去11年中国的国民收入增长主要通过人口结构城市化实现，平均每年增加1.44个百分点，2006年达到43.90%。未来农村镇区的发展提速，如果按照2.49%的复合增长率计，到2025年中国城市人口比重将达70%，与中等发达国家相若。这样平均每年有1500万以上的人口转为城镇人口，为家电产品带来巨大的市场。
　　里昂证券的调查表明，在大家电中，彩电的普及率最高，为100%。平均每个中产家庭拥有1.4台，拥有1台、2台、3台彩电的家庭分别占总数的69%、25%和6%。最受中产家庭欢迎的三大彩电品牌是：长虹、康佳、TCL，最受欢迎的外国彩电品牌是：松下、索尼、飞利浦、东芝。
　　空调的普及率次之，为67%。平均每个中产家庭拥有0.9台，拥有1台、2台、3台、4台空调的家庭分别占总数的46%、15%、5%、1%。最受欢迎的三大空调品牌是格力、海尔、美的，最受欢迎的外国空调品牌是三菱、松下、LG。
个人电脑的普及率排在第三位，为65%。平均每个中产家庭拥有0.7台，拥有1台、2台电脑的家庭分别占总数的60%、5%。而根据美国统计局的数据，2003年美国只有61.8%的家庭拥有个人电脑。最受欢迎的三大电脑品牌是联想、方正、戴尔，最受欢迎的外国电脑品牌是戴尔、惠普、三星。
　　由于多数中产家庭都拥有基本家电，只有32%的家庭计划在未来1年内购买新家电，主要集中于家用电脑、空调、彩电。在计划购买的品牌中，国内品牌占据主流。家用电脑前三位是联想、IBM和方正，空调前三位是格力、海尔、美的，彩电前三位是TCL、海尔、索尼和松下（并列），冰箱前三位是海尔、西门子、新飞。
　　手机是近年来增长最快的消费电器之一。银河证券电信行业分析师王国平表示，截至2006年底，中国移动电话用户数全球第一，达到4.61亿人，目前仍在快速增长。值得注意的是，国内市场终端需求，特别是手机需求具有多样化、阶梯化的特征。高收入群体的市场需求主要是高端手机，不仅具有拍照、音乐功能和文件、邮件处理功能，一般还会具有特定的交互功能，比如股市行情和下单交易功能等；高收入群体逐步淘汰的普通拍照、音乐功能手机对中等收入群体却是一种消费升级的主流产品，对于低收入群体来说，目前正在进入移动通信的大面积推广阶段，这一群体是中低端产品的重要消费客户。
　　根据里昂证券的调查，99%的中产家庭拥有手机，平均每个家庭拥有1.8部，拥有1部、2部、3部、4部手机的家庭分别占总数的26%、62%、10%、1%。21%的家庭计划在未来一年内购买至少1部新手机，最受欢迎的三大手机品牌是诺基亚、摩托罗拉、三星，而最受欢迎的国内品牌是联想、夏新、UT斯达康、TCL。
　　里昂证券预测，中国中产家庭将为市场增加1100万台笔记本电脑的需求，与美国年销量相等；将增加6990万台手机的需求，超过印度的年手机销量，相当于全球年产量的10%；将增加其他消费电器3.32亿台，相当于2001年全球消费电子产品的1/3。
　　旅游:市场开始启动，暂以国内游为主嬀/b]
　　东方证券研究所旅游行业分析师杨春燕表示，根据国际经验，人均GDP达到1000美元，旅游消费进入启动期，国内旅游日益兴旺；达到3000美元，出境旅游开始兴旺；达到5000美元，旅游成为人们生活中的必需品。2006年中国人均GDP已经达到2000美元水平（15931元），国内旅游进入启动期。
　　杨春燕认为，财富的积累使得国内中产阶层开始出现，本世纪前20年是国内中产阶层形成的重要时期。目前，新的消费理念正在形成，服务性消费支出呈逐年稳步上升态势。以上海为例，2002-2005年上海城镇居民人均服务性消费支出占总消费支出的比重从29%提高到32.3%；2006年前三季度已经达到3689元，比重再次提高到33.8%。2006年前三季度，上海城镇居民人均文化娱乐服务支出356元，其中团体旅游一项支出就达到204元，占全部服务性消费支出的5.5%。
　　在中信证券研究所分析师赵雪芹看来，旅游消费自身发展的规律是：观光游—休闲游—度假游，中国旅游消费的主体在未来3-5年仍将处于观光游阶段。她预计，未来国内游收入将保持比GDP高3-5个点的增长率，出境游未来10年将保持10%以上的增幅。安信证券研究中心毛峥嵘则认为，人均旅游支出占可支配收入比重的下降（图6），显示观光旅游已不再是人们生活中的“奢侈品”，客观上已满足向休闲、度假旅游消费“升级”的条件。2008奥运会、2010世博会将成为推动旅游业加速发展的“催化剂”。此外，上世纪80年代的日本、90年代的韩国发展经验表明，在巨额贸易顺差、本币大幅升值以及经济高增长的同时，本国出境旅游市场出现快速发展。

　　里昂证券的调查也显示，有44%的中产家庭计划在未来1年里到省外旅行，北京、三亚、桂林、大连和青岛是首选的五个旅游目的地。有约2%的家庭对去海外旅游有兴趣，比较受关注的目的地包括泰国普济岛（Phuket）等。
　　零售金融:保险和银行卡进入快速增长时期嬀/b]
　　中信证券金融业分析师黄华民指出，根据各国家或地区GDP和保费收入分别占全球份额线性回归计算，拟合度达到了90%以上。据此估算，2005年中国寿险和非寿险的全球份额应分别为5.16%和5.47%，对应的保费规模为1019亿美元和795亿美元，分别是当年实际保费规模的2.57倍和3.88倍，这说明中国保险业的潜在需求巨大，有待供给条件的改善和保险产品进一步创新来激发。他表示，2006年中国寿险占GDP的比重为1.8%，财险占GDP的比重为0.9%，低于世界平均水平的4.3%和3.2%，也远低于亚洲平均水平的5.2%和1.7%，从国际保险业的生命周期曲线可以发现，随着人均GDP的增长，人均保险消费金额也相应增长，保费收入占GDP比例呈不断上升的趋势。中国保险市场正进入人均GDP达到2000美元后的快速增长阶段，保险市场的扩张速度将快于GDP增长速度，保险深度也将不断提高（图7）。

　　里昂证券的调查结果显示，中国约48%的中产家庭购买了商业保险，其中医疗健康险最为普遍。约27%的家庭既有社会保险又有商业保险，但是有24%的家庭没有任何保险。在没有购买商业保险的家庭中，只有20%的家庭计划未来购买，不打算购买的家庭中，约有一半的家庭认为它们并不需要保险。
　　招商证券银行业分析师罗毅认为，中国已经步入银行卡时代，信用卡促进消费，而消费反过来又在促进信用卡的发展，两者的相互作用使得消费与信用卡都将高速增长。根据中国人民银行《关于促进银行卡产业发展的若干意见》，至2008年，全国大中城市持卡消费额占社会消费零售总额的比例达到30%左右（图8）。申银万国证券研究所分析师励雅敏从银行业务的角度分析，在金融产品日益丰富、混业经营逐步开展的背景下，银行业的非利息业务增长更快，未来3年约可实现40%的高速增长。预计到2010年，银行业非利息收入占比将接近20%；到2015年，占比将接近40%。

　　里昂证券的调查显示，30%的中产家庭至少拥有一张信用卡，约85%的中产家庭至少拥有一张借记卡。虽然多数中产家庭使用借记卡是为了便于从ATM取现，但是也有54%的使用者已经开始用借记卡购物（表4）。

　　需要指出的是，该调查表明，随着指数的高涨，中国A股市场开始吸引越来越多的中产家庭注意。在受访者中，有20%的中产家庭在过去一年中投资了股票和基金，尚未投资的家庭也有约26%计划在未来一年内涉足。调查还显示，许多家庭相信A股市场将由于“奥运效应”而在2008年继续上涨。