连开2000家的网红爆火便利店！罗森成功背后的商业逻辑

有一家便利店，靠制造网红爆火，被网友戏称为被便利店耽误的网红制造机！

解密罗森的四大爆款秘法

来源：品牌头条（ID：MarktingLuzi）

作者：梁梁

在互联网的浪潮下，很多实体商超的生意都大不如从前，但最近几年，仍有一批便利实体店遍地开花结果，比如，711、邻几、罗森、友门鹿、全家等。

在这些便利店中，罗森自进入中国市场后，截止今年初，已有2000家店铺。罗森作为全球最大的便利店之一，其运营模式一直备受行业关注。罗森在选址、产品、服务等方式上，和其他几大便利店，并无两样，但同样的运营模式，罗森凭什么总能占尽风头呢？

因为罗森简直就是一个，被便利超市耽误了的网红制造机！他一出手，总能制造出火遍线上线下的网红产品，比如冰皮蛋糕、双黄蛋雪糕、即食半熟芝士等。

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罗森是如何成功制造网红单品的呢？我们以今年的“罗森网红冰葡萄”为例，来看看他的具体做法！

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第一步，善于捕捉热点

持续吸引年轻消费群体

中国的消费市场，越来越呈现出，年轻人创造主要消费额的现象，要把握市场，就要把握住年轻人。年轻消费群体，最常混迹的，便是社交网络。

而出身在社交媒体时代的年轻消费者，他们不再认为商品越贵越好，也不再一味追求高性价比，他们更在意的，是购买决策的背后，有什么样的用户标签。

比如在买奶茶时，他们会因为想要凸显自己的“咸鱼生活”、“性格佛系”，而选择丧茶。这些消费决策背后的含义，往往是多维度的，比如我很懂生活，我很潮、很酷，我很有科技感等等。

罗森的网红产品，正是捕捉热点后，制造出的人气单品，利用标签，抓住了年轻消费者的心。

今年3月底，微博千万粉丝博主「密子君」上线了一条美食视频，视频内容就提到了“冰葡萄”，众多网友也纷纷表示“想吃！”

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罗森敏锐的发现了这一商机，在便利店上线并推广了冰葡萄。在此之后，罗森冰葡萄借用各大平台美食达人和网友的力量，在今年夏天的微博、抖音、小红书等社交平台走红。除了借势，罗森还会利用与产品调性合适的红人，比如美食博主来围绕产品做测评，增加产品在网络上的曝光度。

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冰葡萄只是罗森追热点的一个缩影，在2017年末的脏脏包、之后的咸蛋黄冰皮月亮蛋糕、豆乳盒子等，都是罗森快速捕捉热点，打造出的人气商品。

在社交网络中形成的圈层效应，正在重塑这个时代的消费格局。罗森的网红产品并不是没有用户吐槽，但更重要的是，罗森借势网络和红人，通过影响“网络阶层”，在网络上快速的打开了知名度，从而实在引领“大众消费”的目的；再者，罗森利用了当代年轻消费者追求“新奇特”的特点，利用网络为产品带来的“潮”、“个性”等标签，影响用户的消费决策。

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第二步：冷冻界的“可采摘”

提升客户体验感

奥利奥饼干的“扭一扭、泡一泡”、公园里待上色的石膏娃娃、农家乐里的“自己垂钓”、果园里的“可供采摘”等，都有一个共性——需要消费者自己完善商品。这样的好处在于，让消费者获得参与感和成就感，从而形成良好的消费体验，促成用户分享产品。

罗森的冰葡萄，本身可以说既是成品，也可以说是半成品。因为这袋冰葡萄可以直接吃，还可以通过消费者自己的创意，把它做成冰饮料、气泡水、鸡尾酒等。

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这些关于冰葡萄的玩法简单，容易操作、可复制性高，而且价格只在5/6块钱一袋，适合的人群广泛。

商家无法创造出令消费者100%满意的商品，但可以发掘并利用商品有趣、多样的玩法，吸引消费者亲自动手制作、参与完善商品。当用户对商品投入一定的精力和时间，就会觉得物超所值，并且在完善产品时，获得良好的消费体验。

当用户觉得物超所值、消费体验良好时，就会忍不住分享，这时的冰葡萄就成了社交币，声势浩大的被消费者主动传播了起来。

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第三步，制造稀缺，带动其他产品的销量

产品成为社交币，除了分享的形式，还有炫耀。消费者热衷于因为“物稀”而要“多买”、从而达到“我有的别人没有的”得炫耀目的。罗森正是抓住了用户“想拥有一个稀缺的东西”的心理，控制了冰葡萄上架的数量。

当消费者在网络上被其他人种了草，对冰葡萄充满了好奇心和欲望时，到店后却发现，冰葡萄卖完了、没有了。刻意制造当红产品的稀缺，可以说是吊足了用户的胃口，让用户不得不持续关注。

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当然了，聪明的卖家是断然不会让兴致勃勃的消费者败兴而归的，这时候，消费者会发现，罗森的冰葡萄虽然在缺货状态，但货架上还有“冰蓝莓”、“冰芒果”、“芝士饭团”等等产品可以买，来都来了，总得卖点什么吧。也正是这样，罗森适时、适当的让网红产品缺货，又带动了其他产品的销量。

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第四步，制造恐慌：再不购买，它们就下架了

罗森的大多新品，都有大概在六个月到一年时间的寿命期，一旦过了这个时间段，商品就会下架。

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罗森先是靠网络让消费者对产品充满好奇、制造稀缺，再利用消费者对其的固有印象（新品有寿命期），制造恐慌：“再不够买、冰葡萄就要下架了”、“再不尝新、潮流就过了”。

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这就是恐慌营销，利用自己产品的特性与用户需求，优先放大并传播相对应的恐惧，即需求缺失后造成的严重后果，进而推广自己产品。

罗森打造网红商品的四步策略：

1、利用网络的力量，让商品先在某个圈层内火起来；
2、用户有良好的使用体验，因为所选择的商品本身，具有价忧、易操作、好加工、能形成记忆点的特质；
3、制造稀缺，留存用户，带动其他商品销量；
4、制造恐慌，利用网红商品给用户留下的，寿命期短暂的印象，增加销量。
和餐厅需要一两个便宜、好吃、分量大的引流品，来吸引消费者一样，罗森的网红商品其实充当的也是引流品的角色。

罗森通过不断制造网红商品，扩大品牌知名度，使自己活跃在消费者眼前，并吸引消费者进店消费，再利用其它商品进行分流，从而带动整体销量、实现便利店的“单一品牌策略”到“多品牌策略”的营销目的。