德云社是如何借助互联网实现崛起并出圈的？

推荐理由：借助互联网，德云社已经变成了一个可“通天遁地”的演绎团体，这么大的本事，恐怕是当初的郭德纲也不敢想象的。所以说，郭德纲才是一个运营鬼才，而德云社早已不仅仅是一个传统相声演出团体了。从郭德纲到岳云鹏，再到当下“最火的演员”张云雷，他们的成名路径和受追捧方式的变化，大抵契合了近二十年来国内传播媒介方式以及粉丝行为的演变。所以，如果你要打造一个品牌或者IP，不妨来研读一下德云社的崛起之路。

作者：司 欢

来自： 中欧商业评论

2019年初，德云社照常举办了一年一度的春节前的封箱演出。返场时，郭德纲带着演员们与观众互动，叫到岳云鹏时，郭德纲介绍道：“这不是一般的演员啊，这是我们前两年最红的演员！”台上台下笑成一片。

现今德云社最火的演员非张云雷莫属。这位1992年出生的相声演员的“火”，与他的师兄岳云鹏、师父郭德纲都颇有不同。提到郭德纲和岳云鹏，即便没听过他们的相声，也基本知道他俩是“说相声的”，或者知道“还演过电影”。张云雷没上过“春晚”，没演过电影，上电视的次数也颇为有限，从大众知名度来看，他还远远比不上郭德纲和岳云鹏，但这并不妨碍他成为德云社“最火”的演员：他的演出门票通常是刚发售就瞬间一抢而空；今年10月发行的音乐EP销售额已突破1000万元，热度直逼一众已成名的专业歌手；代言的彩妆产品也出现被买爆的景象……今天的一位流量明星也不过如此，而实现如此的号召力和影响力，与“德云女孩”（德云社女粉丝）以及他的粉丝“二奶奶”们（张云雷有一绰号“二爷”，粉丝便自称“二奶奶”）不无关系。

“说相声说成这样，你也是欺了祖了！”郭德纲曾这样调侃张云雷。或许他也没想到，一个说相声的演员竟然也能像偶像明星一样，受到粉丝们如此疯狂的追捧。

从郭德纲到岳云鹏，再到当下“最火的演员”张云雷，他们的成名路径和受追捧方式的变化，大抵契合了近二十年来国内传播媒介方式以及粉丝行为的演变。而作为一家以传统曲艺表演为主要经营业务的公司，德云社引发的一些现象也颇值得观察。

01
造星：从电台到抖音

郭德纲在回顾自己的成名历程时，漏不掉成名前的一段辛酸史：2003年的时候，他参加一档电视综艺节目主持人的选拔，挑战48小时待在摆置在闹市商场的一个透明的玻璃柜里，白天手舞足蹈地卖力表演以吸引来往游客驻足观看，晚上就在里面睡觉休息。

也就是这一年，郭德纲前几年与张文顺等相声同行一起成立的的北京相声大会更名为德云社，继续着茶馆演出相声的业务。当时去电视台拓展主持人副业的原因也很简单：看相声的人不多，说相声不赚钱，还要靠其他业务来补贴相声这当行业。

2004年下半年，北京一家广播电台的节目《开心茶馆》录播了郭德纲的相声，媒介传播的效果立竿见影，随即，来德云社看相声的观众越来越多。到了年底，郭德纲举办了专场演出，两百多人的场馆座无虚席。剧场演出火了之后，郭德纲和德云社成了大小媒体争相报道采访的对象。

郭德纲一边接受采访，一边在电视台参加、主持节目，甚至参演电视剧电影。那几年，电视依然是主流传播媒介，网络媒体也开始发展，郭德纲在大小媒体上的频频露脸无疑将他自己和德云社推向了大江南北。

岳云鹏的成名很大程度上借力了师父郭德纲在前打下的名气与媒介资源。他先是在剧场演出磨练功力、积攒人气；2014年、2015年连续两年登上春晚，春晚表演中的一段《五环之歌》让他红遍大江南北；频频参加电视综艺节目、出演电影，一方面获得更广泛的大众知名度，另一方面也通过非相声的表演实现更多维度的变现。

有相声爱好者评价说岳云鹏的相声水平离郭德纲还差上一截，但他“又萌又贱”的表演，从某种程度上又顺应了互联网时代下年轻人的娱乐心态。从时间上看，德云社的发展壮大与中国互联网的崛起几乎同步。实际上，这家公司能达到今天的高度，与早期就积极拥抱互联网也不无关系。

“小岳岳”岳云鹏

大多数表演都会在演出过程中禁止拍照和录像，早年的相声团体也不例外。在一次与《财经》的对谈中，郭德纲说：“早年我们好多说相声的团体进他们的门跟搜身似的，不许录音、不许录像，那会儿我觉得相声都快死了，你再保守是不行的。于是我们利用互联网传播了相声，当年一个单口相声《济公传》刚一上，点击就过亿了……”

郭德纲口中的“利用互联网”的方式之一，就是不禁止，甚至鼓励观众拍照录像。观众录完后，回家传到视频网站上，更多的人通过视频网站知道了他和德云社。这一举动，在当时受到了主流相声界的声讨：观众都在网上看了免费的演出，谁还到现场买票来看？

现在回过头看，网上的免费演出并没有使观众就此打消去现场买票听相声的动力。在茶馆、剧场里听相声，现场的视角和氛围所带来的体验是网络视频无法比拟的，就如当今在线购物已经非常发达，但依然取代不了线下购物，因为线下场景提供的五感体验、适时的便利性，以及空间感，是线上场景所提供不了的。

鼓励拍摄录像让更多的人从网络上知道了德云社和“这个相声团体的相声很好笑”，造就了它在互联网上的知名度，进而有更多的观众去园子看相声、为商演买单；也为10多年后张云雷的走红埋下了伏笔。

郭德纲曾调侃张云雷是“著名抖音表演艺术家”，这大概可以梳理出张云雷爆火的路径：粉丝或观众去剧场听相声的同时还录下视频，回去剪出他们认为有趣的片段发布在抖音等短视频平台上，配上颇具魔性的文案和音效，吸引粉丝看，或者是被“路人”（非粉丝）刷到。短视频与平时一段长至20~30分钟的完整相声表演不同的是，笑点或“名场面”不经过铺叙直接呈现到观看者眼前，多少更适合当今人们注意力越来越短的节奏。

抖音于2016年下半年上线，2017年开始成为现象级产品；张云雷于2017年至2018年间开始走红。一段他用流行唱腔唱的北京小曲的视频从短视频平台扩散至社交平台，引发了关注和讨论。接下来，在一次次的“张云雷是谁”的疑问中，他迅速成为网络热度直逼当红流量明星的相声新星。

张云雷和搭档杨九郎

02
追星：从“钢丝”到“德云女孩”

对于德云社而言，粉丝现象从来都不是件新鲜事。从2010年开始，德云社每年都在9月前后举办“钢丝节”专场演出。“钢丝”，即郭德纲粉丝的简称。用现在饭圈女孩的话术来讲，这相当于至上的“宠粉”表现：用粉丝的昵称为他们办了一个专属节日，演出阵容与封箱演出不相上下，足以说明郭德纲和德云社是真情实感地重视粉丝。

影星吴京就是著名“钢丝”之一。在郭德纲主持的一档电视节目中，吴京把郭德纲称作他的“精神支柱”。早年吴京只身在香港拍动作电影，人生地不熟，又有语言差异，“香港人讲广东话，北方人的俏皮话也没有，说个段子（对方）也不乐”，拍完戏后，回到自己住的公寓里，就靠听着郭德纲的相声哈哈一乐，排解情绪。吴京还透露郭德纲的一场演出让他备受鼓舞，“看到您体力完全透支了，嗓子已经完全劈了，还在努力唱的那种状态，其实那时候我也正受着伤呢，觉得很感慨，（您）嘴皮子都破了都还能再继续说，我腰受伤了，还能继续摔。（您）给了我挺大的鼓励”。

吴京出演郭德纲电影

明星追星，与普通人追星也没有什么区别，都是被表演才艺所吸引，把他们当作崇拜的对象，并逐渐培养出代入感，认为偶像的优秀能激励自己变得更强大更优秀。

英国粉丝文化学者考乃尔·桑德沃斯认为，粉丝在追逐明星时，展示了自己的欲望和想象。另一位英国社会学家杰姬·史黛西在研究女粉丝对好莱坞女星的认同过程时，发现观众在选择好莱坞女明星时，也是在选择明星身上的气质，她们会将自己的良好品质投射到明星身上，通过模仿、复制的方式，再将明星身上的“好”品质内摄到自己身上。也就是说，粉丝追星时，明星偶像提供了一个初始demo，粉丝们按照自己的美好意愿和想象构造出“完美偶像”，甚至有可能以“偶像”为榜样，激励自己进步。

或许受制于媒介与传播，抑或是视觉偏差，早些年德云社的粉丝并没有像今天的粉丝一样制造出巨大的声量，以至于粉丝们都成为了一种颇受关注的现象。但今天几乎可以肯定的是，“德云女孩”已然取代了“钢丝”，成为了德云社粉丝的代名词。


为什么是“德云女孩”？

在今天的消费环境下，饭圈女孩们早已不再局限于娱乐圈，作家圈、电竞圈、体育圈，还有相声圈，都渐渐与饭圈产生了交集。当饭圈女孩遇到德云社，“德云女孩”便顺势而生。

“德云女孩”大概可以由两类人组成，一类原本就是相声爱好者或者是德云社的粉丝，或主动或被动地成为“德云女孩”的一员；另一类原来不看相声，被张云雷或者其他某个年轻演员吸引而来，迅速成为某个演员或者德云社的粉丝，加入演出抢票大战，并在网络上为她们喜欢的偶像发声应援，造就了“德云女孩”现象。

为什么是德云社？

首先，德云社相声演员的培养模式，颇有些“养成系偶像”的影子。年轻演员拜师学艺，学有小成后去茶馆、小剧场历练，基本磨砺成型后就可以获得更多的资源，比如参与商演、办专场演出、代表德云社参加电视或网络综艺节目，甚至获得代言，等等。德云女孩们从小剧场演出追起，一路见证她们喜欢的演员长成“角儿”，有着极强的参与感。其次，相声表演基本都是成对的，正好符合当下部分粉丝的“组CP”的喜好。再次，真正得到饭圈般追捧待遇的相声演员们，大多年轻且形象上佳，即使在娱乐圈，大概也能有一席之地；同时，他们身上的“人设”也符合当下年轻人追星时的一些需求。

比如张云雷爆火之前曾意外从10米高处坠下，重伤之后重回台上，多少有些“涅槃重生”的色彩，同时他的曲唱得好，粉丝在追逐他的过程中，也冠以了他“传统文化传播者”的美称；而像郭麒麟、王九龙等人，一度偏于肥胖，减肥成功后形象值大有提升，颇为励志；还有年轻演员秦霄贤，开着豪车来上班，粉丝猜测他是“富二代”，“家里这么有钱还这么努力，我们还有什么理由不好好努力”……诸如种种，德云女孩在看相声、追偶像的过程中，代入了自己的想象和情感，到网络上传播分享自己的观看经历和感受时，又会继续夯实强化她们的想象，一旦有人质疑，她们便会强力辩驳反击。这些玩法，与饭圈并无二致。

“德云女孩”能做什么？

美国著名粉丝文化研究学者亨利·詹金斯的书《参与的胜利——网络时代的参与文化》中有一个观点，认为粉丝群体和极客们都是最早开始使用并适应新媒体的人，也是最早实验如何有效利用数字技术和移动技术的人。粉丝是有效的消费者，同时还是免费的口碑传播者。随着网络时代的崛起和媒介传播方式的转移，粉丝们支持偶像的行为方式也越来越多元化。

B站等视频平台上有大量德云社演员演出的视频片段。一些up主在上传自己喜欢的演员的视频，会对视频精心地调光调色，甚至美颜，让偶像呈现出来的形象更好，在今天容易“因颜而粉”的饭圈文化下，无疑是有效的吸粉助推剂。

另一方面，“德云女孩”在网络上展示出了她们的声量和购买力。2018年，超级星饭团（一个追星专用APP）举办粉丝世界杯大赛，张云雷被粉丝们投到第二名，排名第一的则是蔡徐坤。另外，张云雷今年先后出了两张音乐EP，截至2019年11月19日，在QQ音乐平台上的销售额分别高达570多万元和1000多万元，一众专业歌手也难以望其项背。他代言的某国产化妆品也受到粉丝追捧，从该品牌微博上看，他代言的一个单品在不到两周的时间内销售额就突破了160万元。

从演出营收来看，德云社也吃到了饭圈经济的一些红利。从购票平台大麦网上可以发现，德云社的商演一年比一年多，一些热门演员的演出门票也是越来越难买。德云社没有公开过具体的经营数据和财务状况，但从其相关公司的一些数据，我们还是可以窥探一二。2005年成立的北京环宇兄弟国际文化传媒股份有限公司（以下简称“环宇兄弟”）是德云社部分商演的运营方，2015~2017年，环宇兄弟在德云社项目上的营收分别为613.54万元、1059.81万元和1573.33万元，而据其2018年年报，公司与德云社项目相关的收入为3477.03万元，较上一年涨了一倍有余。

03
饭圈时代，如何“营业”？

许知远在一期与于谦对话的《十三邀》节目中说道，“传统相声本已衰微，在郭德纲和于谦这些人的努力下开始复苏，这都是很了不起的”。他讲这句话的前后，节目镜头正扫过德云社的剧场，场内坐满了观众，两位演员表演着一段中英文翻译的相声，观众乐不可支。

于谦对当下现象的认识也很明白，“现在粉丝文化，听的可能也不是相声，看的是颜值了”，“但毕竟那个便捷，我使用这个手段，马上就能见效，你要是踏踏实实砸相声基本功，你得砸多少年”。

这几年，饭圈女孩们会用“始于颜值，陷于才华，忠于人品”这句话来自我合理化她们的追星行为。但从数据上看，这些饭圈女孩们并不长情。艾漫数据发布的《2018年粉丝白皮书》显示，2018年下半年明星活跃粉丝前十位中，新上榜人数过半，一年不到就爬墙的粉丝占到60%以上，能够坚持3年以上的粉丝只有两成左右。

要让饭圈女孩们“陷”下来，可能需要的不仅是才华，还有偶像和他们背后经纪公司的“营业”能力和“宠粉”能力。

近期，张云雷频频在微博上有意无意地宣传一款护肤产品，就引起了部分粉丝的不满。据启信宝，该护肤品牌是德云社关联公司经营的产品。一般认知来看，自己的演员宣传自己的产品无可厚非。但饭圈女孩们明显想得会更多。在部分粉丝看来，德云社的做法显然不够专业，张云雷本来就有同类产品品牌代言在身；同时这个品牌不知名，明显是在利用他的名气，可能有损他自身的商业价值，还有可能成为“黑子”们日后攻击他的“把柄”。

粉丝的不满和疑虑并非站不住脚，饭圈女孩的话语体系中，偶像与粉丝本就是相互成就的关系，粉丝既然在成就偶像的过程中扮演了相当重要的角色，那么偶像的各种行为也应该考虑到粉丝的想法和意愿。

在粉丝声量越来越大、行为越来越强势的今天，如何处理好与粉丝的关系，对于偶像是一个重要课题，对于今天日益饭圈化的德云社，也是不得不重视的一课。

今年7月下旬，德云社演员孙九香在一位观众对粉丝送礼占用时间过长不满而催促演员快点开始讲相声时，怼道：“想听就稍微等会儿，要听不了就出去！”现场的“德云女孩”们鼓掌叫好，而当这段视频上传到网上时，却引起了相当大的争议，因为粉丝的行为而怼了观众，是演员功力不够，还是德云社彻底饭圈化了？

从德云社成立至今的20多年来，郭德纲和德云社曾多次陷入舆论漩涡。从最终的结果看，他似乎最终都战胜了那些漩涡。而现在，郭德纲和这些年轻演员们在流量和饭圈的强势“入侵”下，能否处理好与粉丝、与观众的关系，关乎年轻演员们自己的前途，也关乎德云社的未来。

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今年10月底，某视频平台宣布将在2020年与德云社推出一档叫作《德云供笑社》的网络综艺节目，宣传现场上，这档节目的Slogan是“新的流量继承者 is coming”。

在流量明星们急于撕掉自己身上的流量标签时，德云社仍在给自己贴上“流量”的标签，多少让人有些唏嘘。

参考资料：

① 腾讯娱乐，《贵圈|抛开娱乐，看德云社背后的真江湖》
② LateNews by 小晚，《郭德纲：入佛门六根不净，进商界狼性不足》
③ 果壳，《当饭圈女孩涌进相声会馆，德云社就成了DYS48》
④ 十三邀，《于谦：这一切，都是伤造成的》