从商业角度揭示为什么奶茶能让人上瘾
乌鸦小编 发表于:2020-4-29 23:27 复制链接 看图 发表新帖
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推荐理由:奶茶是如何建立起用户的消费习惯的?

从商业角度揭示为什么奶茶能让人上瘾

从商业角度揭示为什么奶茶能让人上瘾

作者:旷世敏,新零售商业评论高级编辑


“一部奶茶进化史,为你揭开真相。”

好文4806字 | 8分钟阅读

要说这两年,谁是话题中心绝对的大佬,奶茶和火锅是不相上下的。今天我们单聊奶茶。

说到奶茶,你脑袋里首先蹦出来的词是什么?“甜蜜、开心”,还是“发胖、自责”?无论你想到的是前者还是后者,或者两者兼有,我敢打赌,你都无法割舍它。

可以说,从诞生的那天起,奶茶就自带光环,受到了年轻人,尤其是年轻女性的追捧,这是什么原因?

年轻人不断更新换代,奶茶也持续进化升级。到了今天,虽然它早已变了模样,但曾经的年轻人和现在的年轻人依然对它欲罢不能,这又是什么原因?

一部奶茶进化史,为你揭开真相。

01
奶茶进化简史


1990年代初,城市的弄堂、小巷里如雨后春笋般冒出一些简易玻璃柜台和手推车,装着彩色粉末的瓶子被码放得整整齐齐,瓶身上贴着橘子、香蕉、哈密瓜等标签,两勺奶精,一勺调味粉,茶水一冲,就是一杯定制奶茶。

柜台旁是大大的手写招牌“美味奶茶 2元一杯”,奶茶的粉末时代就这样粉墨登场了。

追求新鲜感的年轻人三五成群,创造着属于自己的口味,并互相攀比谁搭配的更好喝,创新混搭风悄然流行,比如香蕉雪梨,香芋哈密瓜。

甜味、社交、好心情成了奶茶的加分项,它就像种子一样在年轻人心里发了芽。新鲜感凌驾于味道之上。

珍珠的出现,将奶茶推向了第一个高潮。这个发端于中国台湾的小圆子,因其新奇有趣的口感,甫一上市就受到追捧。

此时,有远见的商人们已经嗅到了商机,果断舍弃简易柜台,盘下店面,正儿八经地搞起了奶茶事业。1990年代中后期,奶茶迎来了街头时代。

随着生意越做越大,奶茶也冲破了奶的束缚,衍生出了果茶和纯茶。配料和工艺方面,珍珠的“兄弟们”椰果、西米、紫米等陆续上线,奶茶杯和配套的自动封口机应运而生。

在这个阶段,年轻人对口味有了更高的要求,丰富的组合让奶茶展现出更多的可能性,大大满足了他们的猎奇心理。奶茶变成了闲暇时解馋,聚会时团购,恋爱时必入的一种主流饮品。

2000年以后,奶茶开始以集团军的形象大举进入公众视野,以街客、地下铁为代表的街边奶茶店风靡一时。

醒目的店招,统一的包装和稳定的品质不断强化年轻人的认知,奶茶店开始有了品牌意识。一些店铺还搞起了集满N个章送一杯奶茶的活动,会员制萌芽。

从商业角度揭示为什么奶茶能让人上瘾

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2007年,中国台湾奶茶品牌CoCo都可茶饮进入大陆;2010年,台湾50岚旗下的1点点紧随其后。两个品牌的玩法基本相同,开放加盟,甩开膀子开店,抢占年轻人的心智。

与前辈们相比,它们有一个先天优势,无论奶还是茶,都采用天然原料,向顾客传达出“用料讲究”的信号。更好的原料,更稳定的品质,对当时的其他品牌形成碾压之势,直接赢在了起跑线上。

及至2015年,经过20年摸爬滚打的奶茶,已然摸索出一条向上之路,进入了新茶饮时代。用料健康,味道好几乎成了每个奶茶店的标配,年轻人开始期待更多。

以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌开始崛起,并且在“货”与“场”两方面实现了重大突破。

除了花样繁多的鲜果茶、奶盖茶以外,奶茶还出现了新搭档——软欧包,呷一口奶茶配一口包,得到的是双倍快乐。

同时,两个头部品牌的店面也扩大到200~400平方米,带有设计感的空间,极大满足了年轻人的社交需求。

为了更好地统一品牌形象和把控品质,所有门店均采用直营模式,此时它们已经不再盲目扩张,反而更注重品牌态度与情怀的表达。

此外,购买方式的变化也让奶茶能更方便地被拥有,约上朋友去店里小坐,畅谈人生来一杯;工作累了线上叫个外卖,缓解压力来一杯;地铁上点单出站取,刚刚好不用排队。关注小程序成为会员,还能领到新品或节日优惠券。

那么,喝了这么多年奶茶,你有没有想过,商家的哪些套路让你甘之如饴?

02
你为何对奶茶欲罢不能?

我们常把“以客户为中心”“顾客至上”奉为圭臬,这固然没错,但凡事过犹不及,有时候换种路数,反而更能讨顾客欢心。

早在2001年,美国西北大学凯洛格商学院的市场营销学教授斯蒂芬·布朗(Stephen Brown)就冒天下之大不韪,提出了另一种观点:

“你的顾客根本就不知道自己要什么,那么公司所谓的‘满足顾客需求’也就成了一句空话。有时‘折磨’他们而不是讨好他们,更能获得成功。”

言下之意就是,与其花费所有时间辛辛苦苦打探顾客的需求,小心翼翼地设计产品和广告,迎合奉承、极力讨好,不如来点狠的——通过吊足他们的胃口来激发他们的兴趣。

布朗教授总结出了5个基本方法,即独占性(exclusivity)、神秘感(secrecy)、造声势(amplification)、娱乐性(entertainment)和耍花招(tricksterism)。

奶茶店们显然领悟到了布朗教授的思想精髓。

1. 为什么排长队,你还是心甘情愿?

2017年2月,喜茶进入上海,在来福士广场开了第一家门店,前来尝鲜的人们站满了商场中庭。买到一杯茶饮平均需要花费3小时,有人甚至排了7小时队。

之后它每开一家店,都会因为“排队”喜提热搜。无论是寒冬腊月,还是炎炎夏日,喜茶门口总在排队。

这里就要说一说造声势(amplification)的威力了。在充斥着商业宣传的世界里,造声势就是确保营销的产品成为人们谈论的话题,更重要的是,确保这种谈论本身正在被人谈论。

喜茶的队伍就是它的必杀技。首先,它的味道确实是好喝的,不然即使有托儿,这事儿也做不长久。新鲜茶底和芝士奶盖是它建立口碑的基础保障。

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我们不妨设想一下顾客看到队伍时的心理活动:

“哇,这么多人排队,一定很好喝吧。”

“咦,我好像前两天刚在大众点评上看到有人推这个奶茶,排一下,排一下。”

“一定是网红奶茶没错了,我要买一杯尝尝鲜,顺便发个朋友圈,让集美们羡慕一下!”

占有欲、尝鲜冲动、社交需求,排一次队全部满足,何乐而不为呢?

虽然我们总觉得没有人喜欢排队,但36氪研究院的调研显示,在排队购买奶茶这件事上,人们的耐心超出我们的预期。76%的受访者表示可以忍受20分钟以上的排队时间,仅有5%的受访者只能忍耐10分钟以内的排队。

外行看热闹,内行看门道。知乎上某茶饮店老板“大海哥哥”为我们点破了喜茶总是排队的奥秘。

首先,普通店是做好一杯茶饮叫用户取走一杯,顾客就像流水一样流走了。而喜茶是做好8杯,同时叫人来拿,这样就可以把顾客留在店内。

其次,在星巴克这样的地方,一般会有2台收银机。而喜茶明知会排队,却只在店里放1台收银机,这样就会给顾客一种人很多的感觉。

2. 连杯子和包装袋都想收集,是不是一种病?

2019年8月,奈雪的茶的一波营销操作俘获了万千少女的心,收获了炸裂的口碑。它联手日本艺术家Pepe Shimada,推出了奈雪CUPSEUM(杯子上的美术馆)首展。

奈雪将艺术家笔下的猫咪们,印在1000万个特制的饮品杯上,打造了一场流动的、可触碰的、能让1000万人都看到的展。

这组萌系杯子刚一亮相,瞬间成了炙手可热的网红单品。不少顾客为了集齐一整套杯子,一口气连点6杯奈雪。

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每个顾客都喜欢独占性(exclusivity),尤其是那种需要费点力才能得到的东西,更能激发人们的“斗志”。如果品牌能让顾客拥有“人无我有”的优越感,那么营销就成了。

“限时特供”是体现独占性的一种常用手法,这种方式虽然古老,但在今天仍屡试不爽。它使买家快乐地认为自己是独具慧眼、超有品位的人。

奈雪与艺术家的合作就释放出这样的信号,如此可爱的杯子,独此一家,别无分号,限时两周,要来请早。

此外,奈雪在深圳的欢乐海岸店举办了一场名为“Being A Cat”的主题派对,邀请知名博主和奈雪粉丝一起“吸猫”。Pepe还通过视频分享了自己与奈雪杯子上6只猫的故事。

活动现场的年轻人画上猫咪妆,想象自己是一只猫,在喵爪包、猫眼绿宝石特饮等新品的“投喂”中,感受猫的闲适与惬意,新鲜感十足。

奈雪官方微博还对派对进行了图片直播,未能到场的粉丝们也能“云吸猫”,于是“铲屎官”“柠檬精”纷纷跟评转帖,扩大了参与面。

这套娱乐性(entertainment)满分的跨界操作,为新品赚足了人气和口碑,同时也让奈雪品牌在年轻人心中闪闪发光。

在主题选择上,它采用了“杯子上的美术馆”这一创意,将高高在上的美术馆拉下神坛,让年轻人与艺术亲近起来,达到一种双赢的结果。此举还和它一直倡导的打造生活方式品牌一脉相承,既凸显了品牌调性,又收获了如潮好评。

在内容选择上,它避开了大师名画,而是选择一个更小的切入点——猫,一下拉近了与年轻人的距离。在“吸猫”大行其道的当下,直击年轻人的内心,引发他们的共鸣,成功制造了惊喜和话题。

所以说,产品极易被模仿,但与年轻人相契合的品牌调性一旦立起来,你就是他们心中的不二选择。

3. 它们的名字这么离奇,里头一定有古怪!

2017年,一款名为脏脏包的产品上市了,很快它就展现出了强大的吸引力。

作为上海地区脏脏包的鼻祖,乐乐茶用这款爆品打下了最初的江山,产品上市半年来持续受到追捧,每次出炉3分钟之内便被抢购一空。

在我们的常识里,脏脏包是一种非常不合理的存在,女生吃上一次,必定要抛弃所有的形象。当嘴上、手上、脸上都沾满了可可粉和巧克力酱时,多数人应该会给出负分。

从商业角度揭示为什么奶茶能让人上瘾

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可事实是,这种“脏兮兮”的吃法非但没有降低它的接受度,反而让它深得年轻人喜欢。他们在点评脏脏包时用的词是“特别酷”“吃起来过瘾”“终于放飞自我了”,这些都是来自吃货的极高评价。

想象一下这充满戏剧感的场景,有点出格,再略带些自嘲和自我安慰,这些都是年轻人生活的一部分。脏脏包的形象迅速深入人心。

乐乐茶的这款爆品虽然在顾客面前耍了个小花招(tricksterism),但顾客们仍欣然接受,甚至还很享受,并且愿意主动传播。

虽然现在脏脏包已经没有了初上市的火爆,但乐乐茶根本不担心,它的产品更新节奏是:茶饮与软欧包每月各出1~2款新品,每季度出1款爆品,每年出1款网红品。

下一个脱颖而出的会是谁,只是一个时间问题。

同理可得的“反人性”产品还有“人在茶在”的5L装珍珠奶茶,前段时间也是一桶难求。

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究其原因,这个“水桶”在多种场景下表现出旺盛的生命力:它承包了白领们的下午茶、充当了闺蜜圈手机摄影大赛的主角,还让顾客体验到了“报复性消费”的乐趣。

这里需要郑重申明的是,耍花招和欺骗是两回事,注重的是营销的噱头和乐趣。

4. 寻找隐藏菜单,一场事先张扬的狂欢。

就像打游戏有隐藏关卡一样,奶茶也拥有了隐藏菜单。而解锁隐藏菜单,就成了奶茶发烧友们的秘密游戏,用他们的话来说,“仿佛是打开了新世界的大门”。

2017年开始,奶茶界的老牌劲旅1点点的隐藏菜单开始被网友疯传,并且这份菜单会随着季节变换而不断更新,一更就更到了2020年。

所谓隐藏菜单,就是资深奶茶星人厌倦了官配菜单上的组合,而自己动手调配出的创意新品,一旦这种口味被其他网友亲测认可,它就能成功登上隐藏菜单。

一边是玩得不亦乐乎的年轻人,他们纷纷标榜自己的搭配是“神仙组合”,并期待有一天能荣登隐藏菜单;另一边是早已笑得合不拢嘴的品牌方,他们利用微博、公众号推波助澜,持续发酵话题,让更多人传阅这份菜单。

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很少有人能拒绝神秘感(secrecy)的诱惑。运用神秘感的关键在于,秘密的存在本身不能成为秘密。品牌要大肆宣扬“秘密”的存在,加深顾客的期待,激发他们强烈的好奇心。

诚然,一杯普通的珍珠奶茶和一杯“去冰+三分甜+奶霜+波霸”,“只有1%的人喝过”的“味道超赞”的奶茶同时放在面前,我们的选择不言而喻。

最终,我们得到的是挖掘秘密的乐趣,品牌得到的是更高的客单价。


作为一个营销人,也许光是想到“折磨”顾客,你就会惊慌失措。其实你无需害怕,这就好比你遇到了一个心仪的姑娘,她越是欲擒故纵,你就越欲罢不能,道理是一样的。

我们所说的“折磨”顾客,并不是要将他们的需求完全抛诸脑后,相反,我们在战略上要重视顾客需求,这种重视体现在为顾客健康着想,严选用料;认真分析顾客数据,推陈出新;等等。

而在战术上则要懂得变通,营销策划不用拘泥于特定的形式,可以在以上5个招数的基础上举一反三。

没有永远的奶茶,只有时代的奶茶,也没有绝对管用的营销策略,只有适合的营销策略,一切都取决于你是否用对了地方。

参考资料:

《折磨你的顾客吧(他们会喜欢的!)》,斯蒂芬·布朗(Stephen Brown),《商业评论》2003年8月号

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