B站为何难破圈？

推荐理由：B站的破圈为何屡屡受阻？要讨好了更多人，B站还能维持原有的调性吗？

本文来自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she）

作者：猪九诫、李当心，编辑：罗立璇

如今的哔哩哔哩正站在一个十字路口，一边是它不能停止的破圈之路，一边是它无法放弃的二次元用户，B站试图讨好所有人，可惜现实不允许。

全文共 5255 字，阅读大约需要 14 分钟作者 | 猪九诫 李当心编辑 | 罗立璇
一部番剧，一个UP主，将B站推上风口浪尖。事件起因于B站1月主推的一部日本深夜成人动画《无职转生》，该动画播出后部分剧情因涉嫌恋童、歧视女性而受到争议，引起部分主流用户的不满，遭到部分用户举报和集中打低分。B站头部UP主Lexburner在直播中对这部动画进行了激烈批评，并使用了侮辱性词汇攻击观看这部动画的用户。B站对此采取的做法是，将动画下架，但同时也直接将Lexburner进行封号处理。然而，这种各打五十大板的处理方式同时招致了两个群体的不满：二次元群体觉得自己追番的权利被剥夺了，而不少主流用户则被B站充满软色情的社区氛围所冒犯。争议进一步发酵后，这些用户更是在豆瓣、微博等社交媒体上掀起了一场抵制B站的运动，并向多个品牌方施压，要求品牌方不和B站合作。

Lex事件发酵后，部分品牌方将哔哩哔哩拉黑终止合作。

来源：视觉中国

从一个二次元社区到一个大众视频网站，B站一直不断破圈，争取向主流靠拢，并且吸纳了多样化的用户。然而，这些用户直接的差异很难被弥合。B站此前试图采用精细的分区、算法推荐和用户标签让不同的用户“圈地自萌”，但并没有很好的成效，反而让不同的用户群体在最近两年一直产生大大小小的摩擦。

不论B站如何破圈，二次元人群始终是B站的基本盘。是他们创造了B站最底层的社区文化，也是他们创造了B站一切皆可调侃的“社交语法”。但同时，B站也是一家美股上市公司，并且马上要开启港股上市之路，对B站的高速增长与商业化能力有着严酷的要求。

要增长，B站将不可避免地需要破圈，纳入更加广泛的人群；要商业化，在B站还没有找到新的增长引擎的情况下，目前价值最高的用户依然是愿意为游戏氪金、为直播打赏的二次元用户。怎么在这里作出平衡，不单只是一个能否为年轻人留出一片“精神自留地”的问题，而可以说是B站在很长一段时间内需要面对的主要矛盾。

01“破圈”以及“破圈”之后

2015年5月，B站开始“破圈”，成为正式会员需要回答的100道多项选择题改为20道礼仪题和30道知识题，入站门槛大幅度降低。当年12月，B站UP主ilem投稿的作品《普通disco》被李宇春翻唱，成为哔哩哔哩进入主流视野的标志性事件之一。

B站老用户糖果认为，这次Lex事件之所以越演越烈，一个重要的原因就在于B站会员门槛降低以后，社区氛围肉眼可见地变差，人身攻击和肆意的辱骂行为越来越多。

2018年在美国上市以后，B站破圈进一步加速，将近三年的时间，活跃用户数从不到一亿增长到接近两亿，超过一亿人在过去的三年间涌入B站。随着用户群的不断扩大，B站的定位也从一个聚焦二次元的亚文化社区调整为年轻人和Z世代的大众社区。

B站的“破圈”是其主动选择的结果。为了笼络更多的主流用户，B站开始自制剧集和综艺，拍《后浪》视频，办跨年晚会，引入了共青团、央视、观视频等官媒机构。

2020年哔哩哔哩跨年晚会，被认为比2019年首届跨年晚会更加“主流”，同时也寄托了B站进一步“扩圈”的野心。来源：视觉中国
然而随着越来越多的主流用户涌入社区，B站也开始经受主流的价值观检视，而曾经引以为傲的亚文化，则变成了最锋利的利刃，倒头刺向了B站。

虽然都打着年轻人和Z世代的旗号，但是B站的用户群早已高度分裂，此次的Lex事件则进一步打破了B站的社区平衡。如今在相关微博关于无职转生事件评论区，男用户和女用户，二次元和小粉红，各个头部UP主粉丝群体互相攻击辱骂，远比任何一场饭圈互撕都要混乱和复杂。

二次元资深用户Wang无法理解《无职转生》事件会上升到这个地步。在他看来，很多二次元的东西就是设定和价值观都和现实不一样。“如果这样，那就不要搞二次元了，罪恶王冠男主从女主胸口掏剑，是不是也要被打成物化女性？”

王博是一名十年的老B站用户，几乎从B站建站开始就一直使用B站，最近他也在追《无职转生》这部番，但是并没有发现这部动画有恋童的情节，也没有感受到大家说的“歧视女性”，因此非常不理解那些举报的人。“你看不惯一个，禁了，我看不惯一个，禁了，最后啥都没有。”

Lex事件中受到争议的作品《无职转生》。

来源：官方海报

但随着B站的持续破圈，原有的二次元用户对于ACG文化的理解，显然并不能为其他圈层的用户完全接受。

葡萄并不是B站的二次元用户，她使用B站最初是为了给爱豆做数据，脱粉后则只用B站看健身视频。自称不是二次元用户的她，对动漫和纸片人的包容度较低，她表示自己曾经多次被“开屏穿着暴露的动漫形象恶心到”。

而这种形象在二次元用户心里，却是非常正常的。

“我觉得那些充斥暴力、色情、违背伦理道德的作品都不应该在公众平台上存在，甚至无差别地推送给全体用户。”在师范学校就读的葡萄看来，B站这次对lex和用户的封禁，是对网站内的垃圾视频和男用户的猥琐发言放任不管，会荼毒使用B站的青少年，是没有社会责任感的表现。

柯西也从来不用B站看动漫，她只看生活、美妆和影视的内容。对这一次的事件，她认为，部分男用户对小众文化有需求可以理解，但必须要在合理范围。比如，在她看来，像《无职转生》这种涉及了疑似恋童情节的番剧，是违反了道德底线的。

事实上，二次元核心用户和其他圈层用户的冲突，早在《无职转生》事件以前，就已经存在。

小熊是B站6年的老用户了。她记得，刚开始使用B站的时候，B站的弹幕里就有“三年血赚、死刑不亏”等梗，尽管有过整改，这几年在B站的评论区或弹幕区，仍然充斥着“暂停成功”、“这胸真大”等梗，舞蹈区和动漫区里，关于“腿、胸、内裤、射了”等言语也是随处可见。

在她的视角里，对女性充满性意识的凝视是B站二次元团体自带的底色。而这并不是一种能让女性觉得舒适的氛围。

这让许多女性用户非常不满，但这种不满也并非是单向的。一位Up主告诉全现在，曾经在B站上发过一期鼓励女性穿衣自由的视频，评论区和弹幕里却疯狂喷她“拳师”“挑拨男女对立”“别有居心”。

随着B站不断扩圈，这些矛盾正在变得越来越激烈。同时，中国互联网整体氛围也在发生改变。微博的垂直化、娱乐化运营，豆瓣的鹅组、八组、小象组等，都在更加鼓励相对封闭的社交环境，也在助长更加激烈的矛盾和冲突。

老二次元Wang失望于B站现在的氛围，在他看来，B站和微博的社区氛围越来越像，用户喜欢“背课文”、党同伐异。以及，他认为不少用户把饭圈的思路带入到了社区里。

这其中也有B站主动运营的因素在。比如，B站制作的团综《欢天喜地好哥们》，以Lexburner、老番茄、某幻君等UP主为主角，希望能够以艺人化的思路先扩大一批UP主的影响力。但喜好二次元文化的男性用户，实际上并不欣赏这样的操作。

以UP主为主角的综艺《欢天喜地好哥们》。

来源：官方海报

随之而来的，还有从饭圈和反饭圈的斗争当中衍生出的“举报文化”。在Wang看来，这种“利用舆论和公权力达成自己的目的”的做法非常恶心。但不可否认的是，这已经成为饭圈，乃至整个年轻人群体里惯用的互相打压的做法。

二次元用户和非二次元用户之间的分歧，低龄化易被带节奏的用户，饭圈文化的弥漫，让B站在破圈之路上，也开始埋下了易燃易爆炸的危险因素。

而号称“拥有7000个文化圈层”的B站，虽然也会通过给内容打标签并分区，以及根据算法给用户推荐兴趣相关的内容，让用户区隔开来。但这显然还不足以应付2亿月活的用户规模内部，日渐形成的隔阂和分裂。

事实上，B站自身可能也从来没有仔细思考，并为这种分裂有朝一日可能带来的危机，做好预案。以至于，当这一颗地雷终于爆炸的时候，B站甚至表现得像是完全没有意识到，这是一颗地雷。

02无法舍弃的二次元


看起来，这一轮舆论风波中，“肥宅”群体成为了众矢之的，而主流用户最终获得了胜利。但一个客观的事实在于，二次元现在依旧是B站的基本盘，甚至可以说是二次元创造了B站，只有二次元存在它的基础文化才存在。

以二次元起家，并高度依赖于UGC内容的社区氛围，让B站的内容生态相比其他社区更加百无禁忌、包罗万象，这也是B站持续吸纳吸收用户和创作者的重要基础。与此同时，B站的恶搞文化、软色情内容甚至是早期大规模的搬运模式，则为主流不容。

随着B站的“破圈”，在主流价值观的检视下，不少老用户眼中，B站早就已经“变味”了。

2015年，B站引进了日本动漫《没有黄段子的无聊世界》，并长期霸占当时的番剧排行榜第一。但同时这部剧也因为尺度问题有着很大争议，在日本国内也被日本放送伦理协会警告尺度过大。2016年，该番剧被B站下架。

2018年1月，B站的一个剪辑视频被安徽电视台经济生活频道的“儿童邪典”专题曝光，批评视频中跳舞的外国男子“衣着暴露”，随后该视频被删除。

2018年7月20日，央视批评B站存在涉黄番剧，《腹黑妹妹控兄记》等部分涉及到兄妹恋的番剧被点名，随后B站APP被从各大应用商店下架整改。在这场风波中，B站官方表示称扩编一倍以上审核人力，与此同时，大量番剧被下架、打码或模糊化处理，影响到《JOJO的奇妙冒险》、《新世纪福音战士》等经典番剧。

2018年7月，哔哩哔哩被央视点名“涉黄”。来源：微博

2019年5月开始，B站对网站的动漫进行内部自查，陆续下架了将近300部动漫，其中包括三年E班、苍蓝钢铁的琶音、尸鬼等人气作品。次月，B站客户端正式上线了青少年版本。

破圈的快速推进，对主流用户的讨好，让B站的DAU快速增长，但如果仅从收入层面来衡量，B站目前的破圈策略却是失败的，如今能为B站带来收入的其实还是原有的核心二次元用户。

在最新的一份财报（2020年第三季度）中，B站总收入32.257亿元，其中手机游戏收入12.751亿元，手游业务为B站创造了约40%的收入，而B站运营的游戏几乎全是硬核二次元手游。

除了游戏以外，B站最主要的收入还有两个部分，一部分是增值服务，其中包括付费会员、直播服务等，一部分为广告收入。对于这两部分收入而言，二次元用户同样有着不可替代的作用。

以大会员为例，B站的内容本身没有贴片广告，用户量最庞大的生活区视频并不需要付费，B站吸引用户付费的主要动力就是番剧和影视。但就目前而言，B站在影视剧、综艺和自制内容方面的竞争力还远远不能和腾讯视频、爱奇艺，动画番剧仍然是B站会员付费的最大动力。

而从广告业务来看，正是由于B站的二次元标签，很多二次元手游才会将B站作为首要的宣发平台，例如去年大火的二次元手游《原神》，以及米哈游此前的《崩环学院》系列。如果B站不再是二次元聚集地，其广告收入也将受到打击。

2020年大火的二次元手游《原神》，宣发阶段B站投放了大量广告，同时也是哔哩哔哩直播板块的热门游戏。来源：官方宣传海报
尽管如今B站的二次元标签正在越来越浅，二次元内容的占比也越来越小，但是仅从商业化层面而言，二次元仍然是B站的立站之本。

更重要的一点在于，B站要想进一步破圈，就必须要建立起更加庞大的审核队伍，以保证平台的内容安全；同时需要更加先进的算法，以确保不同的用户之间互不干扰。

从算法角度分析，B站一直是一个重度人工运营的社区，算法一直不是它的强项。这不仅会导致其分发、搜索的效率无法满足用户需求，不能实现内容和人的充分匹配，影响MAU的提升，同时还会造成不同用户群之间的碰撞。

根本上而言，B站社区文化冲突的问题是在它破圈层的过程中必然面临的，但是如今B站的管理能力却没有跟上，从风险控制、社区管理乃至到后续的公关处置，都有可以再斟酌的地方。

比如，B站对于社区整治的态度或许可以更坚决。从此次Lex事件双方各打五十大板的处理方式来看，B站还是希望寻求最大程度的和解。而此前的“共产共qi”风波中，需要负责任的人员也并未被彻底地形成切割，B站也没有表明鲜明的态度。

“在这样的氛围营造和内容推送中，仅仅将原因归咎于低素质的用户，追赶流量的UP主是不公平的。从道德上，平台要承担相应的法律责任。”小熊认为，之所以今天选择“狙”B站，就是因为它缺乏足够、有效的监管和审核机制，甚至某种程度上推波助澜。

这也是，为什么在回应并宣布整改之后，B站的用户仍然非常不满的原因。因为在回应当中，B站甚至没有拿出几条具体的举措。

随着B站不断扩张，类似的冲突还会继续出现。以前，B站董事长陈睿在接受采访时表示，他们是“小区的物业”。此前也有曾有人用政府来比喻平台管理者的责任。无论是物业还是政府，都要明白处理争端的终极目的，是促进社区和谐发展，简单粗暴的封号难以真正解决问题。

当然，有一些用户行为必须上升到“法律”层面，也就是划出一些用户行为的高压线；但显然一个社区不可能存在太多高压线，因此也要分辨出哪些属于道德层面的问题，不需官方出面，靠社区自治就能够解决，而为此官方又应该促成社区形成何种氛围。

无论如何，这个“物业”现在需要挺身而出，斡旋在不同文化争端中，树立更多有利于社区的规则，更多的和社区用户沟通，寻求到更多同理心。对于剧烈的社区冲突找到自己的解法，是B站在成长过程中必须想明白的问题，无法逃避。

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