外卖平台补贴被监管盯上，万亿外卖市场规则正被重写

2026年6月，市场监管总局发布《网络外卖平台补贴行为规范（征求意见稿）》，首次对外卖平台的补贴大战系统性划出红线。文件核心条款包括：禁止以低于成本的价格倾销、禁止利用补贴排挤中小商家、禁止设置二选一性质的排他性优惠条款。这份文件的出台意味着中国外卖行业烧钱换规模的野蛮生长时代正式落幕，万亿级别的外卖市场正在经历一场自上而下的规则重塑。

中国外卖市场的体量已经到了任何监管动作都足以引发行业地震的程度。2025年全年外卖交易规模达到1.52万亿元，同比增长11.3%，覆盖了超过6.8亿的年度活跃用户。美团与饿了么两家合计占据超过92%的市场份额，形成稳定的双寡头格局。过去十年间，两家平台累计投入的补贴金额经估算超过3000亿元。表面上看消费者享受了低价红利，但实际上补贴成本最终通过提高佣金率和压缩配送成本转嫁到了商家与骑手身上。头部餐饮品牌的外卖平台佣金率已从2019年的平均15%逐年攀升至2026年的22%至26%，中小商家的利润空间被持续侵蚀。

补贴监管的背后是一盘更大的政策棋局。自2025年以来，国家层面接连出台了《平台经济规范健康发展若干意见》《即时配送行业劳动保障指引》《网络交易监督管理办法》修订版等多份重量级文件，形成了从反垄断、劳动者权益保障、食品安全溯源、数据安全到价格行为规范的全链条监管体系。监管思路已从早期的包容审慎明确转向规范与发展并重。外卖行业不再是监管洼地，而是政策密集落地的核心靶区。对于习惯了用补贴驱动增长模型的平台而言，合规成本将在未来两到三年内显著上升。

从商业逻辑来看，补贴退坡将直接冲击平台的核心增长引擎。美团2026年一季度财报显示，其外卖业务经营利润率仅为4.3%，用户获取成本同比上升了18%。一旦补贴支出被政策强制压缩，短期内的用户活跃度可能出现15%到20%的下滑，订单频次和客单价也将面临压力。但从行业健康度来看，这恰恰是回归商业本质的契机。外卖平台的真正竞争力不应该建立在低价倾销之上，而应该来自配送时效、供应链效率、商家数字化服务和用户体验的系统性提升。日本出前馆和韩国Baedal Minjok的经验表明，在补贴退潮后，平台围绕履约效率和商家赋能的差异化竞争才是可持续的护城河。

更深层的影响将直接传导至1300万外卖骑手的生存状态。截至2026年，中国外卖骑手注册人数已突破1300万，其中专职骑手占比不足30%，超过七成的骑手处于无社保、无固定底薪的灵活用工状态。补贴规范的实施将倒逼平台优化运力结构和收入分配模型，推动骑手群体从高流动性零工向稳定就业过渡。与此同时，各地正在试点的骑手职业伤害保障制度也将在补贴退坡的背景下加速落地。一场涉及万亿交易规模、千万从业者生计和数亿消费者习惯的行业大洗牌，正在监管的推动下悄然拉开帷幕。