蜜雪冰城日本首店开业又关店 4.7 元的柠檬水卖 200 日元怎么算都是亏

这事有点戏剧性,今年早些时候蜜雪冰城在日本东京新宿区开了第一家店,开业当天门店排了 200 多米的队伍。结果不到 3 个月,这家店被曝关停了。同一时间,蜜雪冰城日本 2 号店、3 号店相继暂停营业。一家在东南亚印尼、越南活得风生水起的茶饮品牌,到了日本怎么就翻车了。

表面看是选址问题。新宿这家门店被开在一个写字楼里的美食广场,周边是上班族和游客,人均客单价 350 日元左右。但蜜雪冰城招牌产品柠檬水在国内 4 元人民币,折合日元 80 日元上下。日本门店要卖到 200 日元以上,定价直接拉到了国内的 2.5 倍。这个价格在日本便利店咖啡(160 日元一杯)和自家罐装茶(150 日元)中间,显得尴尬,既不便宜也不精品。

更本质的是成本结构。中国门店物料成本占总营收 22%,日本门店进口原料加物流成本直接拉到 38%。一杯同样配方 4.7 元的柠檬水,日本物料要 1.8 元,租金分摊要 0.9 元,人工 1.2 元,综合下来毛利率只有 28% 左右。新加坡门店同款产品毛利率接近 45%,国内超过 60%。日本门店从根本上就是亏钱逻辑。

这事让不少做茶饮出海的同行看明白了,日本市场的痛点不是品牌没认知,是供应链半径太长。东南亚半径 3 天船程,日本 1 天空运,看似近,实际综合履约成本比印尼高三倍。一位广州做茶饮加盟的朋友私下说,加盟商现在打日本市场心态变了,只开首店不敢铺第二家,怕供应链被库存压死。

更深的问题是中国新茶饮品牌出海的底层逻辑变了。2018 年那一波喜茶奈雪出海,想的是中国品牌溢价那一套,目标客群是留学生和华人。现在蜜雪冰城逆向走的是极致性价比,但在日本、欧美市场,极致性价比是和便利店、本地平价品牌对打,不是跟中国同行打架。这个客单价、这个门店密度,根本拿不下来。结果是首店开业热闹,后续门店支撑不住。

对想做茶饮出海的从业者来说,这事有几段实际的判断。日本、欧美市场的供应链逻辑和东南亚完全不同,跨境成本和本地建仓成本算清楚再开第二家店。4 元人民币的定价锚定到海外要么拉高要么就别出海,中间档位最难做。茶饮在海外的最大对手从来不是其他中国茶饮品牌,而是便利店即饮瓶装茶和本地咖啡,这个心态没摆正,出多少家关多少家。

蜜雪冰城日本大概率短期不会撤,日本市场对这种热闹一阵的招牌店有容忍度。但如果 6 个月之后,日本门店数量还没回到开店速度的 1.5 倍以上,基本就能判断日本这一局算是交了学费。出海这门生意,真正能算过来账的还是印尼、越南、马来西亚这种半径短、本地化容易的市场。

至于想在海外做新茶饮生意的人,记住一件事,你在国内开店的成本结构,到了日本基本全错。