蜜雪冰城出海日本，第一家店开起来又为什么门店在减少

最近蜜雪冰城日本首店开业这事在圈内引起不少讨论，但有意思的是另一组数字，海外门店数量在过去一段时间里持续减少，已经从年初的高点回落了一成多。这说明出海这件事没想象中那么顺利，门店开了、客流来了，但店却在关。

日本首店开在了东京新宿，开业当天排队时间不短，单店单日出杯数放在东京任何一家现制饮品店里都算头部水平。但问题出在排队之外，日本消费者对甜度的接受度跟国内差异明显，对冰块的偏好也不同，店员不得不反复确认每一杯的糖冰比，出杯速度比预期慢了很多。

更深的问题是菜单适配。蜜雪冰城在国内的核心 SKU 是 4 元柠檬水、6 元珍珠奶茶，到了日本直接搬过去就是水土不服。日本消费者对一杯 500 日元左右的柠檬水犹豫，对同等价位的抹茶拿铁反而接受度高。蜜雪日本团队不得不在开业后第二个月紧急调整菜单，把抹茶系列产品的占比大幅提升。

这件事的背后是国内连锁品牌出海最容易踩中的雷区，国内打法的成功反而成了海外打法的包袱。低价策略在国内是品牌定位，到了日本这种成熟市场就是低质印象。供应链在国内是规模优势，到了海外就是物流劣势。速度在国内是抢占心智，到了海外就是容错率低。

把这件事再往深里挖，能看到中国餐饮出海这几年最大的陷阱就是想当然地复制国内打法。日韩东南亚这些市场的客单价天花板、消费者口味偏好、租金人工结构跟国内差异很大，硬搬国内的几块钱价格带根本撑不住门店运营成本。

蜜雪冰城这次的调整方向是对的，但它能不能在接下来 12 个月内把海外门店重新拉回增长曲线，要看两件事，一是菜单本地化的深度能不能再往里走一步，二是单店模型能不能在不依赖补贴的情况下跑通。两件事都做到，门店会重新活过来；只做到一件，剩下的就是等下一轮市场教育。

创业找资源，上乌鸦部落。