阿姆斯特丹 3 家独立咖啡馆的真实账本差距,做同一类生意月利差 3 倍如何拆？三大变量

阿姆斯特丹 3 家独立咖啡馆都开在市中心,过去 12 个月月利差距拉到了 3 倍。一个是 2400 欧元,一个是 5800 欧元,一个是 7800 欧元。这事最近在海外独立咖啡馆圈子里被讨论得比较多,因为地段相似,产品相似,差距真实存在。

先看客流。2400 欧元那家客流最少,日均 80 单。5800 欧元那家日均 140 单。7800 欧元那家日均 110 单。最反常识的是 7800 欧元那家,客流比 5800 欧元那家少,但月利最高。这说明客流不是决定月利的唯一因素,客单价和复购率也关键。

2400 欧元那家的客单价 4.5 欧元,主要是意式咖啡。5800 欧元那家的客单价 6.8 欧元,意式咖啡加简餐。7800 欧元那家的客单价 8.2 欧元,意式咖啡加精品手冲加简餐。三家客单价差距明显,核心在产品组合。7800 欧元那家多了一个手冲咖啡产品线,客单价直接拉高 1.4 欧元。

5800 欧元那家的复购率最高,会员客户占 35%,周复购率 18%。这家老板公开过他的会员体系,充值 100 欧元送 10 欧元,客户充值后会持续来店消费。2400 欧元那家没有会员体系,客户流动性大。7800 欧元那家有会员体系但门槛更高,充值 200 欧元才能享受折扣,客户充值率只有 22%,但充值客户的年消费是普通客户的 4 倍。

这事最值得琢磨的反而是,3 家咖啡馆的运营策略差异。2400 欧元那家靠自然流量,不做营销。5800 欧元那家做本地社区营销,每周一次小型活动。7800 欧元那家做内容营销,在 海外某视觉社交平台 上发精品咖啡知识,自然吸引精准客户。三种营销方式对应三种不同的客户群体。

2400 欧元那家的客户主要是游客和过路人,客单价低,流动性大。5800 欧元那家的客户主要是附近居民和上班族,客单价中,复购率高。7800 欧元那家的客户主要是咖啡爱好者,客单价高,复购率中。3 种客户群体对应 3 种生意模式,没有绝对的好坏,但月利差距巨大。

普通从业者要入场,核心动作不是选址,是定位。一个普通从业者如果开一家咖啡馆,首先要想清楚是服务哪类客户。游客和过路人靠位置,附近居民和上班族靠复购,咖啡爱好者靠产品。每种定位对应的运营策略、营销方式、定价策略完全不同。

另一个反常识的点是,3 家咖啡馆的原料成本差距不大,都在 28-32% 之间。但人力成本差距大,2400 欧元那家有 2 个全职员工,5800 欧元那家有 4 个全职员工,7800 欧元那家有 3 个全职员工。看上去 7800 欧元那家人力成本应该比 5800 欧元那家低,但 7800 欧元那家的员工工资比 5800 欧元那家高 20%,因为员工需要懂手冲咖啡。综合下来,3 家的人力成本占总成本比例分别是 38%、32%、36%。

这家咖啡馆的老板公开过他的判断,未来 12 个月内,独立咖啡馆的生存空间会进一步分化。一种是靠产品的高端咖啡馆,客单价 8-12 欧元,客户是咖啡爱好者。另一种是靠位置的平价咖啡馆,客单价 3-5 欧元,客户是过路人。中间地带会越来越小,要么往高端走,要么往平价走,没有中间路线。

这事最反常识的地方是,3 家咖啡馆的月利差距不是靠产品拉开的,是靠定位拉开的。2400 欧元那家想做平价但位置不够核心,5800 欧元那家想做中端但产品不够独特,7800 欧元那家想做高端但位置不够核心,但他们用产品差异化弥补了位置的不足。定位不是选一个标签,是用产品和服务把定位做实。

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