Topgolf 新 CEO 上任后的两个动作 吃喝加娱乐的生意怎么调整

高尔夫主题餐饮娱乐品牌 Topgolf 在今年 2 月迎来了新任 CEO David McKillips，上任半年，他做的两个战略调整值得所有做体验式生意的老板研究。一个是客群策略的再平衡，一个是菜单的重新设计。

先看客群策略。Topgolf 的核心客群是高尔夫爱好者，这部分人贡献了稳定的消费，但天花板明显，毕竟不是人人都爱挥杆。新 CEO 的调整方向是在保住高尔夫核心用户的同时，吸引更多家庭客群和普通消费者。这个平衡不容易，娱乐餐饮概念最怕的就是为了拉新客群稀释核心体验，老用户觉得变味了，新用户又没被留住。Topgolf 的解法是把高尔夫的门槛降低，让不会打球的客人也能在包厢里玩得开心，把打球变成社交的背景板而不是考核项目。

菜单调整是另一个抓手。体验式生意的客单价和停留时长高度相关，客人在你的场地待得越久，消费越多。菜单往家庭化、轻食化方向调整，是在用餐饮丰富度延长停留时间。这个思路对国内正在兴起的沉浸式娱乐业态很有参考价值，剧本杀、室内滑雪、飞盘俱乐部，这些业态的共同难题是复购率，把餐饮体验做厚，是提高复购的通用解法。

McKillips 对竞争格局的判断也值得一提，他仍然相信消费者渴望 Topgolf 提供的那种体验。这个判断的底气来自体验经济的结构性趋势，人们愿意为可参与的体验付费，而不是为单纯的商品付费。但体验行业的残酷之处在于，新鲜感的半衰期越来越短，持续进化不是可选项而是生存必需。

对国内做体验式生意的创业者，Topgolf 的案例给出两个可借鉴的动作。客群分层要动态调整，核心用户保基本盘，增量客群定天花板，两者的资源配置不能一刀切。二是菜单和体验的绑定，吃喝不只是增值服务，是延长停留时间、提高客单价的战略工具。体验式生意的账这样算，才能分清哪些钱该花。

Topgolf 的背景补充一下，它是高尔夫球练习场和餐饮娱乐的结合体，客人可以在包厢里一边吃东西一边打球，场地会自动追踪球的落点并计分。这个概念在全球扩张了很多城市，但近年增长放缓，新 CEO 的任务就是找到第二增长曲线。他的两个动作，扩客群和改菜单，说到底都是在回答同一个问题，不等于每个人都爱打高尔夫，那怎么让不爱打球的人也愿意来消费。

国内做类似业态的团队可以把他的两个动作直接对标。射箭馆、飞盘俱乐部、室内滑雪场，都在面临同样的客群困境，核心玩家的天花板太低。学 Topgolf 的思路，降低参与门槛，把专业体验变成社交体验，再用餐饮延长停留时间，这套组合拳的核心逻辑是全球通用的。

新 CEO 的背景也值得一提，David McKillips 之前有丰富的娱乐行业运营经验，他的加入被市场解读为 Topgolf 要从高尔夫公司转型为家庭娱乐公司的信号。职业经理人的选择往往透露董事会的战略方向，请娱乐行业的人来管高尔夫生意，这个人事决定本身就是答案。

Topgolf 的菜单调整还有一个细节，新菜单在保留经典单品的同时增加了适合分餐的小份选项，分餐逻辑和家庭客群的消费习惯高度匹配。一家人来玩，点几份小食分享比每人一份正餐更自然，客单价不高但消费体验更好。小份化的菜单趋势在全球餐饮业都在蔓延，背后的逻辑是社交属性强的场所，食物的角色是社交润滑剂而不是正餐。

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