汉堡王继续押注家庭客群 九到十一岁的孩子成了试吃官

汉堡王最近在美国市场做的事情有点反直觉，它没去追成年上班族，没去卷新潮风味，反而把目光投向了家庭客群，特别是九到十一岁的孩子。这批孩子被品牌请去当试吃官，新品的设计、口味的取舍、菜单的呈现，从一开始就有他们的声音。为什么是这个年纪，做过父母的人都懂。九到十一岁是孩子开始有自主消费意识的阶段，他们在家庭出游的餐厅选择上开始能说上话，手里有了零花钱也会去点自己想吃的东西。汉堡王把营销动作做在这一段，目标不是把单品卖出去，而是把品牌写进这群孩子的童年记忆，等他们再长大一点，自然而然就会回流。

家庭客群的整体盘子也不容小觑。美国餐饮行业的一项长期调研显示，家庭用餐占整体外出就餐的四成以上，家庭人均花费又比单人消费高出三成。汉堡王在快餐赛道里常年主打成年上班族和夜间消费，家庭场景一直是短板，这次从短板入手，瞄准的恰好是竞争对手还没完全深耕的空白地带。品牌的动作不止营销一层。汉堡王在部分门店推出了家庭套餐的组合方式，给小孩设计专属的小份主餐，附送搭配果切和小玩具，让家长点起来省心，孩子吃得开心。门店装修上也在悄悄升级，部分门店增加儿童友好座位区，墙面换上更明亮的色彩搭配，整个空间比传统的快餐门店更温和。

母公司今年还专门成立了家庭市场部，把过去分散在各个品牌组里的相关资源整合到一起，统一对接儿童心理学家、家庭营养专家和教育机构，把家庭营销做成一门系统化的学科。配套的动作还包括与本地学校合作推出营养午餐试点，给学校运动队提供比赛日补给等，品牌想让自己出现在更多家庭场景里。汉堡王的母公司最近刚刚公布了二季度财报，整体同店销售增长了一位数，但家庭场景的同店销售比公司平均高出一截。家庭套餐的复购率也在上升，社交平台上关于汉堡王家庭出游的讨论量比去年同期增加明显。家庭市场的回报符合预期，团队已经在规划下一个阶段的扩展，包括把儿童口味试验扩展到更多区域门店。

对国内的同行来说，汉堡王的这一轮动作有可借鉴之处，但完全照搬需要谨慎。国内的快餐市场结构和家庭消费习惯与美国差异不小，工作日的家庭外出用餐比例低，周末和节假日的家庭聚会场景才集中，把资源压在周末和节假日的家庭套餐上可能比铺工作日更划算。儿童口味的偏好也不同，国内的孩子对辛辣和重口味的接受度普遍低于美国孩子，菜单设计需要重新考量。国内的儿童餐饮市场近几年增长明显，麦当劳的开心乐园餐持续更新，肯德基的儿童故事会成了品牌长期动作，本土品牌如乡村基、塔斯汀也推出了儿童专属菜单，整个赛道的竞争越来越激烈。汉堡王的这一轮调整表面上是押注家庭，深层其实是在重新争夺下一代消费者。汉堡王的母公司最近还透露，今年下半年计划推出更多以家庭场景为核心的营销活动，包括与本地学校合作的营养教育活动、家庭运动日的快闪，以及与家庭游戏 IP 的联动套餐。品牌正在用各种方式把家庭场景和汉堡王做更深度的绑定。儿童市场的投入回报周期长，今天埋下的种子，要等三五年甚至十年才能开花。汉堡王愿意在这个长周期里坚持投入，背后是品牌对快餐行业未来客群结构的判断，儿童和家庭消费的增长是慢功夫，急不来，能坚持的才能吃到红利。

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