七十年历史的瑞典背包老牌 怎么开始在北美大规模开直营店

来自瑞典的户外老牌 Fj?? 听起来对国内读者有些陌生，但对北美和欧洲的徒步爱好者来说，这是和派克大衣一样有象征意义的硬通货。从 1960 年代开始做背包，靠着北极狐标志和可持续材料坚持了六十六年，过去十年欧美销量稳步上扬，但在北美一直保持批发渠道为主。直到 2026 年的九月份，Fj?? 接连在波士顿一口气开出两家直营店，一家是只卖 Fj?? 自家产品的品牌店，另一家是新概念店 Fj?? + Co.，把德国鞋类品牌 德国鞋类品牌、美国户外服装 美国户外服装品牌、瑞典户外品牌 瑞典户外品牌 一起搬进同一栋楼。这套组合店铺模式是这家老牌第一次尝试在北美做品牌矩阵，作用是他们已经不再满足于把货铺进百货公司，而要亲自下场做品牌叙事。

Fj?? 这步棋走得相当激进，过去十年它在北美的扩张一直是靠少数几个合作零售伙伴，店面铺货也不密集，基本上是批发商在撑大盘。直营店模式最大的不同在于收回定价权，连锁百货的加价率通常在百分之四十到六十，直营模式可以让品牌直接拿到这部分的利润。同时直营店可以按照品牌方自己的审美做陈列、做体验、做客户沟通，这是批发模式做不到的。一个直营店从拿地到装修到首批商品备齐大概需要投入五十万到一百万美元，Fj?? 在波士顿一下开两家，背后是它对北美市场的销售贡献有了比较具体的财务预期。

这套直营计划背后还有一条不显眼的产品策略。这位瑞典老牌长期以 K?经典款 经典款背包闻名，是那种摆在货架上靠颜色就能识别出来的标志性产品，但它实际上还有一组 这些高端户外系列、经典户外系列 这些针对徒步和户外场景的专业系列，过去十年在百货的橱窗里几乎从来没能展示出来。直营店让 Fj?? 有机会把这批被忽略的硬核产品推到客人面前，也顺便测试新系列的市场反馈。九月份波士顿新店开业的九十六个小时里，门店直接陈列了上百种不同的产品组合，对一家以批发为主的品牌来说，这是零售布局的关键一跳。

事实上 Fj?? + Co. 这种多品牌店模式是这次开业里更值得关注的一部分。一个外人可能以为这只是把几个户外品牌摆在一起卖，但实质上这家店试的是户外界的多品牌协同模型。每个子品牌都保留自己的品牌识别，同时又共同使用 Fj?? 提供的零售空间资源、客户基础和会员体系。这套模式跟 美国仓储会员店 的品类组合或者 美国精品百货 的买手式陈列完全不同，它更接近一家以品牌矩阵为名义的体验店，门店体验和家庭菜单都有了独立的运营节奏。这套布局能不能跑通，会直接决定 Fj?? 在北美的下一步扩张节奏。

对国内的零售创业者来说，Fj?? 这套打法有几条具体的可借鉴之处。第一，老牌品牌的最大资产是六七十年的品牌沉淀，但相当部分老品牌对新兴消费群体的触达不够，用直营店这种形式做一次品牌焕新是被反复验证的路径。第二，单品牌店、多品牌店、品牌矩阵店，这三种零售形态在不同城市应该采取不同的节奏，一线城市适合做品牌矩阵，二线城市适合做品牌店。第三，门店体验的护城河是组合产品能力，不是单一爆款，这也是为什么 Fj?? 要在直营店里塞进 硬核徒步系列 等不显眼的专业系列。零售这门生意反复被印证的一件事是，谁能把客人变粉丝，谁就能把粉丝变成复购。

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