线下商场巨头把消费者定位数据当筹码 摆上了广告主的谈判桌

美国线下商业地产巨头 美国商场巨头这家公司 旗下的零售媒体网络 这家零售媒体网络 在八月底正式发布，新业务模式里最让人眼前一亮的是他们把购物中心内部客流的位置数据、交易行为、消费频次这些第一方资产整理成了一个完整的产品包，对接给广告主用于跨媒体投放。这作用是品牌方不仅能在 这家公司 自家的数字屏幕上做广告投放，还能把广告延伸到这些消费者日常使用的其他地方，包括受他们欢迎的本地新闻媒体、流媒体平台、户外大牌等。这家公司 这家集团一年的合并营收达到 64 亿美元，从事的零售地产业务属于相当传统的生意，过去十年主要靠租金撑大盘，这次新业务让它转型为零售媒体运营商的角色，对一家年营收六七百亿的线下零售集团来说，这是行业里相当大的一次自我转身。

这套玩法的核心价值在于第一方数据。线下的位置数据跟电商的浏览行为结构上看不在一个量级，位置数据能直接告诉你这个人是不是在某家门店里停留过五分钟，是不是周末都会来同一家购物中心，是不是经常光顾同一条美食街。这些细节是线上广告永远没办法精确得到的，所以对品牌方来说，一份脱敏的位置数据池子，附加每周一次的客流分析，实际上是任何数字广告系统都拿不到的护城河。这家公司 通过旗下 200 多家购物中心的 Wi-Fi 网络累计这些数据，并在每一家购物中心内部的近四千块数字屏幕里展示广告，这一套联动机制让任何一个走进购物中心的顾客几乎都被数据化追踪，区别只在追踪是否征得本人同意。

这套布局对竞品的压力才刚刚开始显现。另一家对标的线下巨头 另一家同体量对手 也在过去一年里悄悄做了类似的零售媒体布局，更早之前 另一家零售巨头 28 这种 直接面向消费者的品牌 品牌直接借用西尔斯零售门店的位置数据做反向漏斗分析。零售媒体之所以一下子成为各种类型公司的必争之地，是因为它直接打通了一个过去没人敢轻易触碰的领域，线下流量的精细化运营。在过去十年整个广告市场被 海外社交巨头 和 搜索引擎巨头 两大巨头拿走了超过百分之七十的大蛋糕，零售媒体网络的出现给了品牌方第三条路。对 这家公司 这种已经掌握线下流量的玩家，这是一次近乎免费的二次变现尝试。

对国内读者而言，这家公司 这个模式其实在中国市场早已经存在了好几年的雏形。万达广场、龙湖天街、银泰百货这几家国内线下商业巨头也都先后推出过类似的零售媒体网络，把购物中心客流、会员体系、店铺交易数据整合成一个广告产品池，卖给品牌方用于精准投放。区别在于国内的零售媒体网络更多借助微信小程序、自媒体矩阵、短视频生态做渗透，而 这家公司 这套打法更直接对标美国零售媒体的传统派系，对标的客户结构也更偏向成熟品牌。两边的逻辑大致相同，谁掌握线下流量，谁就有重新定义广告市场格局的资格。

反过来看这套布局也有几道门槛。第一是数据合规，欧盟的 欧盟和加州数据合规 给位置数据的合规提出了很高要求，这家公司 这种美国公司面向越大规模的广告主投放，合规成本会越来越高，国内类似项目也会撞上限流。第二是数据质量，购物中心客流数据有大量噪声，过路客、闲逛客、提袋客、专程客的辨识度是否能精细到广告主可用的级别，决定数据池的真实价值。第三是广告主预期管理，零售媒体网络的回报测算模型远比线上广告复杂，给到品牌方的回报报告也更考验数据团队的算力。这三条门槛不跨越，再大的购物中心也只能守着客流做出有限的数据产出。

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