零售刊物盘点快餐巨头靠品质升级找增长

前几天零售刊物零售刊物盘点的数据说，过去六个月里几家头部连锁品牌不约而同地做了一件事，把菜单里的明星单品原料升级，把过去用冷冻半成品的环节换成新鲜现做，门店端的改造投入不算大，但回头客数量明显回升。这件事在行业里其实反复出现，只不过上一次集中发生在十年前，那时候各家都在卷性价比，把单店成本压到极致，结果是同质化严重，门店在消费者眼里慢慢变成换一家吃都一样的地方，品牌黏性越来越弱。现在这一轮改造的方向反过来了，各家重新开始在品质上做差异化，希望通过味道本身把老客户拉回来。

一家区域品牌的中层管理者在采访里讲过一段很直白的话，他们内部把这一轮调整叫作笨办法，因为靠品质拉动复购比靠低价促销拉动复购要慢得多，前三个月数据基本看不出变化，要等到第四个月才能看到回头客的小幅回升，等半年才能看到经营利润的实质性改善。但这位管理者认为这条路是绕不开的，过去十年行业里卷低价的结果是大家都赚不到钱，现在愿意沉下心来把单品做好的那几家，反而在加盟商那里重新变得有吸引力。这件事其实跟许多小餐饮老板过去的经验完全一致，真正能让一家小店长期活下来的，不是便宜，而是回头客愿意为某一道菜专门跑一趟。

把这件事拆开来再看，作者也提了一个值得注意的风险，品质升级往往折射出门店端的人力成本和食材成本同时上涨，如果价格不跟着调整，毛利率反而会被压低。但凡做这种改造的品牌，都需要提前算清楚提价幅度和销量下滑之间的平衡点，不能盲目跟风。这件事给所有想做品质升级的小店主一个共同的信号，品质升级这件事本身没错，但升级之前一定要先把价格体系和成本结构重新算一遍，否则改造完利润反而更薄，这就违背了改造的初衷。

作者在文章末尾还讲了一个细节，这一轮品质升级不只是食材升级，还涉及到门店端的出品流程改造，部分品牌把过去由中央厨房统一配送的环节下放到门店现场加工，虽然增加了门店端的人力负担，但消费者能明显感受到新鲜度，品牌在社交媒体上的口碑也随之回升。作者认为，这种流程改造比单纯的食材升级更难，因为它涉及到门店一线员工的培训和管理，如果总部对门店的支持跟不上，改造的效果很快就会打折扣。

把这件事放在更大的视野里看，品质升级这件事背后其实是一轮新的行业洗牌，过去十年靠低价跑出来的那批品牌，如果不能在接下来两三年里完成品质升级，大概率会被新一轮愿意沉下心做产品的同行替代。这件事给所有做小餐饮的人一个共同的信号，别只看眼前这一两年的价格战，要看三五年后消费者还会为谁专门跑一趟，愿意做这种长线投入的人，才能活到最后。把这件事放在所有做小餐饮生意的人身上看，品质升级这件事听上去很高大上，落到自己店里其实就是几个具体动作的累加，每天坚持做一点点，半年后回头客的变化自然会告诉你这件事值不值得做。想清楚这个平衡点之后再动手改造，改造才有可能真正带来利润回升，这件事值得所有想做品质升级的小店主认真想想，别盲目跟风改造完才发现利润更薄。

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