零售媒体网络到底有没有真价值 八张表看清 ROI 真相

零售媒体网络（Retail Media Network）已经成为过去三年增长最快的广告品类，亚马逊、Walmart、Target、Instacart 等零售平台的广告收入年增速都超过 25%。但这种高速增长的可持续性正在受到质疑，Practical Ecommerce 发布的分析报告用 8 张表展示了零售媒体投资回报率的真实图景。报告核心发现是零售媒体的广告效果呈现严重的品类差异。在日用百货、宠物用品、母婴品类，零售媒体的 ROI 普遍较高，每投入 1 美元平均能带回 3-5 美元的销售。但在服装、3C 数码、家居品类，ROI 显著降低，每投入 1 美元平均只能带回 1.2-2 美元。

差异背后的逻辑是消费者在不同品类下的决策路径不同。更细致的发现是零售媒体对中小品牌和新品牌更友好，对头部品牌的价值反而有限。原因是头部品牌已经在零售平台上有自然曝光的位置，付费广告带来的增量空间不大。中小品牌和新品牌通过零售媒体可以快速建立店内可见度，与自然曝光叠加产生“双倍展示”效应。报告还指出零售媒体广告的衡量指标存在普遍虚标问题。

许多平台报告的“销售归因”使用的是 last-click 模型，把所有转化归到最近一次广告点击，但实际购买决策可能受到品牌搜索、社媒投放、内容营销的共同影响。这种衡量方式会高估零售媒体的真实效果，让品牌方对 ROI 产生不切实际的预期。对品牌方来说，这份报告的启示是要建立自己的零售媒体投资评估体系，包括基线对比测试、多触点归因、品类差异化策略。盲目跟随平台推荐的预算分配会让营销预算效率下降。再往下一层看，零售媒体的兴起反映了广告行业从“留意力购买”向“决策购买”的转型。

消费者在零售平台上的购买决策路径最短，广告转化效率最高，这是零售媒体快速崛起的根本原因。但“决策购买”不等于“品牌购买”，品牌建设仍然需要品牌侧投入，零售媒体不能完全替代品牌广告。零售媒体网络的另一面，是平台与品牌之间的议价格局正在变化。当零售平台的广告收入占比持续上升时，平台对品牌的议价能力也在增强。这会挤压品牌的整体营销预算，让品牌对零售平台的依赖加深。

这种议价格局的变化，对整个营销行业的资源配置都会产生影响。对品牌方来说，零售媒体的投资策略需要与品牌广告、效果广告、私域运营等多渠道协同。单一渠道的 ROI 优化已经不足以支撑品牌长期增长，多渠道协同的综合评估体系才是未来的方向。这种评估体系的建立需要数据基础设施和专业的营销团队支撑。零售媒体的兴起还改变了品牌与消费者的关系。当品牌在零售平台上的广告投放越多，消费者在零售页面上看到该品牌的频次就越高，但这种高频曝光不等于品牌好感，反而可能让消费者对品牌产生\u201c过度营销\u201d的反感。零售媒体的兴起还影响了广告创意方向。当品牌主在零售平台上的广告位越来越重要时，广告创意需要从品牌叙事转向产品功能展示，这种调整对创意团队的协作模式提出了新要求。

创业找资源，上乌鸦部落。