Domino's 在披萨三国杀里凭品牌力胜出 同行该学什么

最近美国披萨行业接连出事,O'Charley's、Red Lobster 闭店潮里,Domino's 也不可避免地被波及——俄亥俄州的特许经销商 Mile High Pizza Company 一口气关掉 13 家门店。这个消息让人意外,因为 Domino's 过去两年一直在稳步扩张,今年第一季度净增 19 家,第二季度净增 26 家。Domino's 官方表态这是「个别加盟商的问题」,从数据看确实如此。

但这件事引发了一个有意思的讨论:同是披萨三大连锁,Pizza Hut、Domoino's、Papa John's,为什么 Domino's 能在行业整体疲软的环境里保持增长,它的护城河到底是什么?

Technomic 的消费者数据揭示了答案。三家披萨连锁在消费者综合评分上其实很接近,Papa Johns 甚至略胜一筹。但当具体属性拆开看,差异就出来了。Pizza Hut 在食物相关的属性上最强,尤其是视觉吸引力、健康选项、限时新品。Domino's 在口感和性价比上拿高分。Papa Johns 在「令人想吃」这个维度领先。但真正让 Domino's 胜出的,是品牌信任度、亲和力、创新感知这三个「形象类」指标。

品牌形象的差别来自多年的累积动作。Domino's 早在 2010 年代初就公开承认自己的披萨不好吃,推出「Pizza Turnaround」项目,这种坦诚的做法让它在年轻消费者心里建立了「敢于自我革命」的形象。后来它持续投入数字订购技术,包括 AnyWare 订购、GPS 配送追踪、声控点单等,长期把自己塑造成「披萨里的科技公司」,这个定位在数字一代消费者那里特别有效。

Pizza Hut 的困境在于它长期定位是「堂食披萨的体验」,但披萨行业的增长都在外送和自取上,堂食的体验优势反而成了负担。Pizza Hut 在过去十年里的单位面积收入下滑明显,典型店面单年销售约 79 万美元,比前一年少了 5.5 万美元,跟 Domino's 差了 61 万美元。这种差距不是一年形成的,是十年累计下来的渠道失配。

Papa Johns 处在中间位置,品牌形象和数字化都有基础,但跟前创始人 Schnatter 风波相关的一些负面联想还残留,品牌创新的步伐不够快。它在配送维度上的高分,保证了基本盘的稳定,但不足以推动增长。

对中国本土披萨品牌和连锁餐饮来说,Domino's 的故事有几条值得借鉴的判断。第一,品牌形象是长期资产,不能靠单次营销拉动,要靠持续多年的具体动作累积。第二,在品类增长方向上保持跟随,不要逆着主流渠道趋势做。第三,数字化的投入回报不是即时可见的,但放弃数字化的代价是逐步显现的。第四,坦诚面对自己的弱点,公开改进,比假装完美更能赢得消费者信任。

连锁餐饮进入成熟期后,真正的护城河往往是看不见的那部分:团队执行力、品牌叙事能力、组织对消费者反馈的反应速度。Domino's 之所以能在看似同质化的披萨赛道里跑出来,不是因为它的披萨更好吃,而是它在品牌形象和技术体验上先走了一步。

Domino's 长期领先的故事里有一个常被忽略的细节,它在数字技术上的早期投入。2007 年 Dominos 就推出过披萨追踪功能,2014 年推出声控点单,2015 年推出一键从社交媒体订购。这些技术投入在当时都不被看好,被认为是「为科技而科技」。但十年后回头看,这些动作累积起来的数字能力,让 Domino's 在外送和移动订购上的体验远超同行。这种「早期不被看好但持续投入」的能力,是连锁品牌建立长期竞争优势的核心。

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