Costco 这一年数字化销售做到 330 亿美元 同比增长 20%

Costco 这次的数字让零售圈有点意外:整个 2026 财年,包括第三方外卖平台在内的"数字化销售"做到了 330 亿美元,同比涨超过 20%,而门店内部的同店销售反而是另一类节奏。

Modern Retail 这篇报道里,Costco CEO Ron Vachris 在财报电话会议上讲了一个关键区分:这 330 亿指的并不是 Costco 自营 app 的销售额,而是包含 DoorDash、Uber Eats、Instacart 这三家第三方平台的销售总和。换句话说,Costco 的"数字化"很大一部分不是自建流量,而是把会员体系的入口分享给了外部平台,让平台去抓那些"懒得办会员或者没去过门店"的新用户。这种做法的好处是流量来得便宜,坏处是 Costco 自己其实并没有握着客户关系——平台拿走用户数据,Costco 留下会员费,中间那块毛利其实是和平台分账的。

Vachris 紧接着放了另一组数据:自疫情以来,40 岁以下的 Costco 会员人数涨了 60% 以上,目前已经占总会员数的四分之一多。这一波年轻化靠的几乎全是外卖平台拉来的增量,因为年轻人走进仓储超市的比例比上一代低得多,但愿意在手机上下单的密度高得多。这条规律一旦稳定下来,Costco 的核心人群就从"开两小时车去囤货的家庭主妇"变成了"手机上下单半小时送达的城市年轻人",二者的客单价、复购周期、单笔利润率完全不一样。

这给国内做零售、做会员制、做仓储超市的同行其实是一个非常重要的样本:第三方平台不等于放弃会员体系,反而是把会员体系的入口前置——用户先在外卖平台上体验一次 Costco 的商品,觉得划算再下决心交会员费。Costco 在 2016 年就开始跟 Instacart 合作,十年里慢慢把"数字会员"这条路走出来;国内对应的窗口期其实更长,因为外卖平台密度更高、即时配送覆盖更广,但愿意把"会员费门槛"和"外卖流量入口"做组合的产品还很少。

另一个让零售团队值得停下来看的是 Costco 这 330 亿背后的利润结构。Costco 自营的毛利率长期压在 11% 左右,几乎不靠商品差价赚钱,主要是会员费——但会员费收不收得到,取决于用户在第三方平台上"是不是 Costco 体验"。一旦平台上的 SKU、价格、配送体验对不上 Costco 的招牌,会员费涨不动,这一整套飞轮就散架了。所以 Costco 这一步押注的关键不是数字销售的规模本身,而是"这套体验有没有被第三方复制"。如果哪天消费者在外卖 app 上买到 Costco 商品时,分不出这是 Costco 还是别的超市,Costco 的会员费就再也涨不上去了。

回到今天的动作清单,做线下零售、做连锁生鲜、做会员体系的小老板可以马上做两件事:一是把"在外卖 app 上,用户怎么认出你"列一张清单,看看头像、首图、配送包装、商品文案四个元素是不是都指向同一个招牌;二是把会员体系里的"前置体验"设计出来,比如让用户用外卖订单累积线下门店的折扣券,这条路径 Costco 已经用了十年,效果数据公开可查。

不要小看这两件事:绝大多数线下零售团队会把"会员体系"和"外卖增长"当成两件分开的事来推进,一边找会员产品经理设计,一边找增长团队跑量,结果两边数据不通,会员费涨不动,外卖利润也没起来。Costco 的路子之所以十年走下来还没崩,是因为它把这两件事一开始就拼成了同一套飞轮,而不是事后拼。

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