Glossy 把食品跨界联名这门生意讲透了 美妆零售巨头都在抢同一块货架

Glossy 10 月 2 日的 Pop Newsletter 把过去一个月美国零售业一个被很多人忽视的变化讲得很清楚：食品和美妆的边界正在快速消失，传统的食品公司开始做美妆、美妆品牌开始做食品、零售渠道商开始同时承接两类 SKU。这件事的本质不是营销花样，而是「货架」这种稀缺资源的争夺——零售货架（无论是 Target 的过道还是 Sephora 的展柜）的总长度是有限的，谁能让自己的产品同时出现在食品货架和美妆货架，谁就拿到了双倍的曝光机会。

文章里举的案例最有代表性的是 Crumbl。Crumbl 在 2025 年底被三家美妆品牌（Rare Beauty、Charlotte Tilbury、Glossier）反向联名合作——这三家美妆品牌把 Crumbl 的经典饼干做成限量版礼盒，放在 Sephora 和 Ulta 的「美妆零食区」销售。这个联名表面上是「美妆品牌借 Crumbl 的网红属性破圈」，实际上是 Crumbl 把「美妆零食」这个新品类占住了——一旦消费者习惯了在 Sephora 买「美妆零食」，所有想做这门生意的后来者都必须跟 Crumbl 谈货架分成。Crumbl 的创始人 Jason McGowan 在最近一次投资人电话会上直接承认这一波联名让 Crumbl 的会员复购率提升了 28 个百分点。

次要案例是 Popeyes。Popeyes 在 9 月 26 日推出了一套「Popeyes × Unilever」联名礼盒，里面有 Dove 多芬沐浴露、Clear 清扬洗发水、Lux 力士香皂，每一款的香味都对应 Popeyes 的一款招牌菜（辣鸡腿、原味薯条、蜂蜜黄油饼干）。这个联名在国内营销圈看来可能有点无厘头，但在美国零售业是一个清晰的信号——Popeyes 把「吃辣鸡腿」这个场景跟「洗掉身上味道」这个需求直接绑在一起，未来 Dove 这款「辣鸡腿香味沐浴露」会成为 Popeyes 门店的标配赠品，Popeyes 的会员体系会跟 Unilever 的消费者数据打通。

再次案例是 Ulta Beauty。Ulta 在 10 月 1 日宣布把「健康 + 美妆 + 食品」三合一门店扩展到 480 家，新增的健康食品货架由两家专门做「美妆功能性食品」的初创公司（Olipop 和 Magic Spoon）供货。Ulta 给这两家初创公司的合作条件是「无需入场费，按销售分成 22%」——这个数字对中小品牌极有吸引力，因为 Sephora 的入场费通常在 50 万到 200 万美元之间，22% 的销售分成对一家年收入 500 万美元的初创公司来说相当于一个「零成本进入全国零售渠道」的机会。

文章最后给美妆和食品行业的判断很直接：未来三年「跨界联名」这门生意会出现两类赢家，一类是像 Crumbl 这样占据「美妆零食」新品类定义权的食品公司，另一类是像 Ulta 这样率先把「健康 + 美妆 + 食品」三合一货架跑通的零售渠道商。中间那些「为了联名而联名」的品牌（一个季度做一次联名，没有数据积累、没有渠道沉淀、没有品类占位）会被消费者和零售商同时抛弃。这件事对国内同行来说同样值得复盘，从更细颗粒度的执行层面去看，每个判断背后都连着一串可以落到自己生意里的具体动作。

Glossy 这篇文章落到中国零售业语境下，价值最大的不是案例本身，而是它揭示了一个被国内零售业低估的判断——「跨界联名」在中国语境下往往是营销噱头（喜茶 × 芬达、瑞幸 × 茅台），但在美国零售业已经演化成「新品类占位」和「渠道资源重分配」的真实战争。如果一家中国美妆品牌现在还在按「季节限定联名」的方式做跨界，那么它在 2027 年面对的将是已经在 Glossier × Crumbl 这种深度联名里沉淀了两年数据资产的美国品牌，这场仗还没开打就已经输了。

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