ChatGPT 广告节日季 CPC 是 Google 的 6 倍 这场试验走到哪一步了

ChatGPT 的广告业务今年 2 月才正式上线，到 8 月份已经累计超过 1400 个独立广告主在跑。Sensor Tower 的高级洞察分析师 Kara Lee 给出的数字是环比 8% 增长。9 月份的开支榜单被 Capital One、Expedia、Cloudflare 这三家公司占据，平台占比分别是 4%、3%、2%。这是一组看起来很猛的数据，但 Modern Retail 在 10 月 9 日那篇报道里把另一组数字摆到了同一张桌子上：ChatGPT 的 CPC（单次点击成本）大约是 Google 的 6 倍。Measured 这家广告效果测量公司的方案架构副总裁 Terence Einhorn 直接说"结果普遍很差，但这不奇怪，因为这是一个全新的广告平台，在媒体生态里完全没有经验"。

这场 ChatGPT 广告能不能在节日季吃到大份额预算，是过去两个月广告圈反复问的问题。Modern Retail 那篇报道把广告主、技术供应商、效果测量公司三方的反馈都列了一遍，结论偏冷：品牌普遍把 ChatGPT 当成测试场而不是稳定渠道，理由集中在三个方面，下面的三个理由对应 Modern Retail 采访里两个核心人物的判断，分别落在 CPC、产品形态、可信度上。Measured 这家公司本身就是 ChatGPT 广告测量基础设施的供应商，它给冷判断会加重这一边。

CPC 太贵。Measured 的 Einhorn 给的具体对比是 ChatGPT 的单次点击成本约等于 Google 的 6 倍。这个倍数在 ROI 上基本堵死了电商类大预算的玩法。Einhorn 直接给了判断："如果你现在想高效地拉动生意，你大概不应该用那些完全没有被验证过效果的渠道"。Sensor Tower 的 8% 环比增长数字背后是少有人不重复买——Capital One、Expedia、Cloudflare 三家在 9 月的占比合计才 9%，剩下的 91% 由 1400 个广告主瓜分，绝大多数广告主的预算量级还停留在"试一下"的阶段，不是大规模铺开。Sensor Tower 8% 这个数字本身也不算高，远低于传统渠道旺季的环比增长。

产品形态还没定型。Superfiliate 联合创始人兼首席产品官 Anders Bill 给了一个非常具体的判断：现在的 ChatGPT 广告不像传统数字广告可以让品牌挑选目标人群（audience demographic），赞助产品列表是以"自然 AI 响应的一部分"这种形态出现。Bill 直接给了结论："大多数品牌还不会把有意义的预算从 Meta 或搜索广告里挪出来"。Superfiliate 这家公司专门做 DTC 品牌的创作者原生广告，Bill 的判断是从客户那边的反馈里来的，不是空想。这条意见也表明了在产品形态定型之前，品牌不愿意把预算压在 ChatGPT 上。

AI 助手作为产品推荐渠道的可信度还没建起来。Einhorn 提了一个具体的用户行为观察：消费者已经被训练成在别的平台上识别赞助产品，对不相关的推荐直接跳过。ChatGPT 这种"对话式赞助"的形态会更让人反感，因为在 AI 助手的环境里用户期待的是中立的推荐。Einhorn 给了一个精准的商业判断："很多销售都是非增量的，你基本上是在补贴自己的销售"。意思是你 ChatGPT 广告触达的那些高意向用户，本身就要买了，把这部分销量算到 ChatGPT 广告头上是误判。

但 ChatGPT 广告这个渠道不是完全没有吸引力。Measured 本身在 9 月宣布和 OpenAI 合作开发广告效果测量工具，这说明测量基础设施在快速跟上。Einhorn 同意 AI 助手在未来几年会通过 GEO（生成式引擎优化，Generative Engine Optimization）继续充当品牌的发现渠道，但他也提了"学习预算"这个概念——品牌要拿出专门的预算去理解这些广告怎么工作，未来几年才会真正知道怎么用。Einhorn 给的结论是："大多数品牌做不到或者不愿意做这件事"。把三组数字摆在一起：1400 个广告主、8% 环比增长、CPC 是 Google 的 6 倍。这组数字背后的具体画面是——大公司在试水、小公司在观望、品牌没把节日季预算压在 ChatGPT 上。Modern Retail 这篇报道采访的两个核心人物（Einhorn 和 Bill）都给了同一个方向的判断：ChatGPT 广告现阶段不适合节日季吃大份额预算。Einhorn 给的更具体的话是："现在不是一年里适合拿 ChatGPT 广告做实验的时候，因为这是最后一个季度"。

ChatGPT 广告这件事的真正变量是测量基础设施。Measured 这种第三方测量公司在跟 OpenAI 直接合作，说明行业在 ChatGPT 广告可衡量性上有明确投入。Einhorn 提的"学习预算"在 Medium-Large 品牌那里已经在出现，但 Einhorn 自己也说大多数品牌没有这个预算或意愿。等到 ChatGPT 广告的转化漏斗可测量、ROI 能和 Meta/Google 对比，品牌预算才会真正大规模进入。回到 Sensor Tower 的 1400 个广告主和 8% 增长。Capital One 这种金融类广告主把 ChatGPT 当成高意向用户的接触点，Cloudflare 这种技术类广告主把 ChatGPT 当成开发者受众的接触点，Expedia 把它当成旅行规划场景的接触点。三个客户的判断逻辑类似：在 ChatGPT 这种对话式 AI 助手里做品牌露出，是其他渠道补充不了的新触点。

把 ChatGPT 广告的现状翻译成中文广告圈的判断：这是 ChatGPT 商业化的首个完整节日季，广告主在试，平台在学，测量公司在建基础设施。Modern Retail 的报道把这个三方博弈的状态写清楚了，但没给出 ChatGPT 广告什么时候会吃到大份额预算的明确时间表。Sensor Tower 的 8% 增长是趋势向上，Measured 的 6 倍 CPC 是商业化爬坡的早期形态。Einhorn 提的"学习预算"是品牌真正大规模使用 ChatGPT 广告的前提，这个前提的成熟时间表比 Sensor Tower 的 8% 增长数字要慢得多。

创业找资源，上乌鸦部落。