Ruggable 把 10% 营销预算从 Meta 搬到 ShopMy 一家家居 DTC 怎么把转化做成品牌资产

10 月 16 日 Modern Retail 发了一篇关于家居 DTC 品牌 Ruggable 营销策略转向的深度文章。Ruggable 的首席营销和创意官 Lauren Sherman-Kaoud 在这篇专访里直接抛出一句话，过去那条把品牌带到这个位置的路，并不会把品牌带到下一个位置。这句话其实是整个 DTC 行业过去两年集体焦虑的缩影，过去十年 DTC 品牌依赖 Meta 这种效果广告平台快速起量，但现在这条路的边际成本已经到了极限。这句话其实是整个 DTC 行业过去两年集体焦虑的缩影，过去十年 DTC 品牌依赖 Meta 这种效果广告平台快速起量，但现在这条路的边际成本已经到了极限。

把 Lauren Sherman-Kaoud 这段话拆开。Sherman-Kaoud 是 Ruggable 新任 CMO，她在专访里提到，过去 18 个月 Ruggable 已经把整体营销预算的 10% 从效果广告渠道，主要是 Meta，转移到了品牌渠道，包括达人和联网电视广告。这个数字本身看起来不大，但背后的逻辑变化很关键。Ruggable 不再把效果广告当成核心增长引擎，而把品牌渠道当成需要长期投入的资产。Sherman-Kaoud 明确说，品牌计划明年再把这个比例提高 15% 到 20%，意味着未来两年品牌预算占比会接近三成。这个比例对一家计划 IPO 的 DTC 品牌来说，是一个非常主动的资产配置选择。

把 18 个月这个时间线拆开。Ruggable 的转向并不是突发的，而是过去一年半里逐步推进的。去年 8 月开始，团队决定把 Meta 的预算大幅压缩，腾出来的资金直接投入 ShopMy 平台上的达人和联网电视广告。Sherman-Kaoud 公开提到，过去 DTC 行业的达人多通过私信和电子表格管理，这种方式效率低下且不透明。Ruggable 现在只需要一个人就能管理 ShopMy 上的所有达人合作，把节省的运营成本重新投入到营销组合。这种转变意味着团队结构也在同步优化。

把 3 百万 / 翻倍 / 再翻倍 这组数据并排。Sherman-Kaoud 公开了 ShopMy 合作的关键数据，Ruggable 在和 ShopMy 合作的首月就实现了大约 3 百万美元的收入，第二个月这个数字翻倍，第三个月再翻倍。ShopMy 这条投放路径在三个月内已经形成了清晰的 ROI 模型，达人转化的实际效果超过了传统广告甚至超过了 TikTok 这种以转化为目标的渠道。Sherman-Kaoud 还提到，他们已经和几百位 ShopMy 上的达人建立了合作关系，其中大部分是联盟营销模式，意味着 Ruggable 的投放规模在持续扩张。

退一步看 Ruggable 这条品牌投放逻辑。Ruggable 不是简单放弃 Meta 这种流量平台，而是把品牌投放和效果投放做并行。Sherman-Kaoud 在专访里用了一个三明治比喻，ShopMy 上的联盟达人是底层的转化层，加上品牌大使这种内容合作层，再加上大平台广告投放形成第三层。这种三层结构让 Ruggable 不再依赖任何一个单一渠道，也让品牌在任何一个渠道上的波动都不会致命。Sherman-Kaoud 还透露，Ruggable 正在筹备未来三年的 IPO，这进一步说明品牌投放的长期价值必须以资本视角来衡量，而不只是月度 ROI。

把这件事放到 2026 下半年国内 DTC。国内 DTC 行业里绝大多数品牌仍然把效果广告当成核心增长引擎，对达人合作的投入还停留在按粉丝量付费的旧模型。但 Ruggable 的实践给到的启示是，效果广告的成本已经普遍走高，达人合作必须以真实转化和留存数据为核心评估维度。这背后需要的是一套完整的数据基础设施，包括达人筛选工具、转化追踪系统、ROI 复盘机制，国内从业者如果只复制 Ruggable 的表面动作，没有底层数据支撑，很容易在短期 ROI 失血后回到旧路径。

创业找资源，上乌鸦部落。