法国 Horace 进 Sephora 男士护肤品牌 17 家门店的 2,000 万欧元生意怎么做下一步

法国男士护肤品牌 Horace 的创始人 Marc Briant-Terlet 一直以为 Sephora 这条路走不通。他自己的原话是：「男人们从来不在 Sephora 买护肤品和美发用品」，这件事他琢磨了好几年。10 月 19 日这篇行业报道打脸了 Horace 团队过去的这个判断，Horace 正式入驻 Sephora（注：全球高端美妆零售渠道），法国本土有 17 家门店，2023 年做了 2,000 万欧元的销售，2024 年跨过英吉利海峡开到了伦敦 Covent Garden。这一步是 Horace 11 年品牌史里第一次把自己的所有欧洲分销交给同一家渠道商。

把门店基础这条线摆开。Horace 由 Briant-Terlet 和他的好朋友 Kim Mazzilli 于 2016 年在巴黎一起创办，2024 年在英国伦敦 Covent Garden 开出第一家海外门店，门店面积 51 平方米。整家品牌过去 10 年里在欧洲开出 17 家直营店，加上 Sephora 这次合作的欧洲渠道，预计 Horace 这次能新增 1,000 个销售点，估值没披露，公开报道显示这家品牌已经雇了 100 多名员工。Sephora 这一渠道对 Horace 来说不是简单铺货，而是把一个「男士专用」标签撕开让更多女消费者愿意给男友代购。

把男性消费心智这条线拆开。Sephora 的核心客群是 18-34 岁的女性，男性消费者在 Sephora 门店里年消费只占整体访客的不到 15%，这就是为什么 Horace 的创始人过去一直觉得自家品牌进不去。真正能撬动的入口是「女性消费者给男性代购」，这条渠道在过去 18 个月里随着 TikTok 上「boy beauty」内容增加了 240%，Sephora 在欧洲选 Horace 是押注这条「礼物经济」。Sephora 的判断是 Horace 不必说服男生自己进店，姿态是被女性消费者顺手带走，这是 Sephora 欧洲运营团队过去一年里重点测试过的一个增长模型。

把分销网络这条线拆开。Sephora 这次给 Horace 开的不是精选区，是把 Horace 整体放进欧洲版图的多品类货架。一位 Sephora 内部的商品负责人说，Sephora 这次动作的核心信号是想覆盖那些「男性护肤品还没想好去哪买」的男性，这部分用户一直在线上买了 Hedonova、Sol de Janeiro 这种新品牌，但很少主动去线下美妆集合店。Sephora 的赌注是 Horace 的「干净、不性感、不昂贵」的产品定位正好覆盖了这部分用户，因为 Horace 一瓶 30 毫升的面霜定价 18 欧元，跟同类的 Clinique 和 Kiehl 相比低 30% 以上。

把这件事放到 2026 下半年中国国内的男士护理市场。国内的男士护肤过去两年里被几个新国货品牌（理然、蓝系、海洋至尊）撑起了高速增长，但大部分都集中在抖音电商和天猫旗舰店，线下精品集合店几乎没有专门给男士产品的展柜。Sephora 和 Horace 的合作给到国内线下零售两边的启示，一是男士护肤如果想进线下集合店，不必追求独立专区，可以借「女性为男友顺手买」这条渠道直接进入女性护肤区；二是男士护肤产品定价区间在 18 欧元到 25 欧元之间，正好是国内新国货可以竞争的甜区。

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