Whole Foods 冷柜多出一排西班牙冷汤 百事把冷链当成了增长口

今年 8 月，美国 Whole Foods 超市的冷柜区多出来一排西班牙冷汤，牌子是 Alvalle。百事公司第一次把这个品牌带进美国市场，就放在这里试水，看不同规格的产品在不同货架区卖得怎么样。这个动作背后是一条新的增长线。 百事北美食品业务的新鲜体验组合高级副总裁兼总经理 Marisa Perez 把这个组合叫作新鲜体验组合，她说这是一个正在重塑百事食品业务组合的演进，落脚点是消费者当下真正在找的东西。百事这两年在货品策略上改了不少，包括给部分商品降价去吸引价格敏感的消费者。但财报显示，汽水和零食两个主力品类销售疲软，通胀和饮食结构变化都在压着这两块。

冷柜被百事视为一个结构性机会。Perez 援引美国零售联合会的数据说，77% 的消费者认为放在冷藏区的食品品质更高，愿意为它多付钱。逻辑也说得通，这类产品防腐剂用得少、坏得更快。Numerator 的另一组数据印证了这个趋势，2025 年消费者逛冷藏区的次数增速，比逛中间货架快 15%。逛冷柜的人变多，本身就是这门生意的基本盘。 Alvalle 是西班牙卖得最好的西班牙冷汤品牌，在葡萄牙、法国等欧洲市场也有知名度。这个牌子 1991 年在西班牙穆尔西亚由一个家族创立，百事 1999 年收购。Perez 说它在百事组合里一直是个隐藏的明珠，这次看到美国消费者偏好变了，翻遍自己的组合才决定把它带过来。先在 Whole Foods 全国门店铺开，之后几个月进更多全国性零售商和连锁超市，产品覆盖单人份和大包装汤品，定位是轻食、零食或者配菜。

第二条线是冷鲜蘸酱和调味品。百事推出了 Tostitos 自有品牌的鳄梨酱产品，目前在沃尔玛和克roger 等零售商铺开，2027 年还会增加更多渠道。Perez 说消费者正在往冷鲜蘸酱迁移，这个品类之前存在空白。Alvalle 刚拿到非转基因项目认证，认证标识很快会印到标签上，Tostitos 鳄梨酱同样是非转基因验证，不含人工色素、香料和防腐剂。 这两条线背后是一个供应链难题，也是百事花最多力气的地方。百事全球的配送车队和分销网络主要服务常温包装食品饮料，冷链这几年才逐步搭建，气西班牙冷汤更是要从西班牙海运跨大西洋过来，坏损风险明显更高。Perez 用了一个很形象的说法，他们真的是用船把这个产品从西班牙运过北大西洋的。她说这几年通过全资收购鹰嘴豆品牌 Sabra，公司对冷链的运营理解深了不少。

零售侧的解读来自门店运营规划平台 Logile 的产品营销副总裁 Vivek Gopalpuria。他说这几年鲜食已经从门店的一个品类策略，变成了整个商超的增长和差异化策略，冷柜成了零售商做出差异的地方。他强调顾客要的是价值，但价值不只是最低价，还有新鲜、品质和便利，烘焙、熟食、即拿即走的品类能拉客流、增复购、抬客单价。他也提醒，机会背后是复杂度，保质期短、需求波动大、人力吃重，能把需求稳定转成好体验又赚钱的零售商才会赢。 百事这次押的是一条反直觉的路。汽水零食的增长见顶，多数人第一反应是在原有货架上做文章，百事选了把冷柜这条新战场当真增长来做。但鲜食的账并不好算，冷链投入、坏损率、区域口味差异，任何一环跑不好都会吃掉利润。这场实验要到 2027 年才有个初步答案。

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