15 人广告公司月投 10 万美元 渠道费 17% 加转售 12% 想直连被拒

去年夏天一家纽约的十五人广告公司，把账摊开看把每月在 The Trade Desk 上的投放量推过了 10 万美元这条线，按行业里通行的说法，这个数应该够换一张直连的席位了。结果没换到。费用结构是这样的，The Trade Desk 收 17%，中间那层转售商再收 12%，公司一位知情的高管说，平台那边不肯放直连，也不肯降费率，公司就回了句那我们不跟你玩了，现在在 The Trade Desk 上的投放已经很少。这家公司的具体投放金额对方没有透露。

同样的卡点在别的地方也有一份。华盛顿州一家 25 人规模的代理公司，走的是转售商的路子，转售商抽 10%，Amazon 那边再抽 15%，加起来 25 个点，而且转售商给的支持很有限，这家公司的高管抱怨说，多付了平台和技术的钱，买到的服务却明显变差。这家正在跟 Amazon 谈直连，问的是能不能去掉中间那层，德州一家 20 人的代理公司情况类似，那位高管的说法是感觉像流沙，几个月前 Amazon DSP 还要求大家都走转售，之后说要设最低门槛，现在又说没有这个门槛也能直连。

Amazon 对外的说法是没有最低投放门槛，需要在搭建、策略、优化上拿到帮助的，可以找服务商，服务商里经常就包含第三方转售商。The Trade Desk 的说法是直连席位要跟每个客户单独约定承诺量，不想签直连也完全可以用他们的认证转售商，比如 Goodway Group 和 Mogl，照样能用平台能力。这两套说法听着都没毛病，问题就出在 25 个点的费用和谁来承担中间这一段成本上。10 位接受采访的媒体采购方把这一路的憋屈形容成一座没有出口的收费站。

这一整场拉锯其实是过去一年程序化广告里矛盾的一次集中显影。今年 3 月 Publicis 和 The Trade Desk 那次公开决裂，起因就是费用不透明，广告行业对这个平台的爱恨情怨早就有底了，独立的代理公司也一直在抱怨费率结构和对大公司的偏心。今年 8 月 6 日 The Trade Desk 的财报电话会上，CEO Jeff Green 还在替自家定价辩护，意思差不多是竞争对手在引导广告主只看价格而不是价值。Amazon 的表态则是另一套话术，说自己对所有广告主开放。

小代理公司之所以不死心，是因为按常识推，投放量够大就该有议价权。走直连省掉中间商的钱，谈费用结构时更有底气，这是行业里讲了很多年的道理，现实却卡在承诺量这一关，两边都不肯先动。Amazon 说没有门槛，可代理公司被告知要设门槛；The Trade Desk 说门槛可以谈，可转售商的合同也不松口。规则本身没写死，于是每一家都得自己去撞一遍，撞完还得接受一个并不划算的结果，时间和谈判筹码都搭了进去，谁也没能真正绕开。

对中小广告公司和独立站卖家来说，这件事的现实含义是，多层费用正在成为常态而不是过渡状态。省下中间商的钱，通常要靠把量做上去或者把服务能力做上去才能换回来，指望平台主动降门槛，这条路这两年没走通。能做的是提前把每层费率的账算清楚，知道自己到底在为谁付哪一笔，再决定是继续走转售还是硬着头皮冲直连，而不是等到毛利被一层层吃掉才反应过来。

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