万圣节消费涨到 135 亿美元 成年人成了主力买家

草坪上的充气骷髅、南瓜灯摆满门廊、还有一杯用黑色食用色素调出来的鸡尾酒——如今万圣节的画面里，主角已经不是端着糖果袋的孩子们。Modern Retail 的一期播客里，记者 Gabi Barkho 请来 EY 的高级零售分析师 Katherine Cullen 和 Ferrero 北美媒体与市场高级副总裁 Danielle Sporkin 一起拆解这个变化，他们给这个现象起了个名字，叫 Adultoween。从这个数字看，万圣节已经从一个纯粹的儿童节日，转变成了一个全年龄段参与的消费节点。把时间轴拉长，这轮增长背后的结构变化比数字本身更有意思。

数字上这个趋势很清楚。NRF 的数据显示，今年消费者在万圣节上的支出预计达到 135 亿美元，而 2012 年这个数字只有 80 亿。中间这十多年涨了将近七成，而这轮增长里，成年消费者贡献了主要部分。驱动力被总结成 kidult 趋势，也就是千禧一代和 Z 世代在消费怀旧、收藏品和把庆祝时间拉长到 10 月 31 日之后的活动。节日消费的扩容，往往不靠新增预算，而靠把钱花到另一个名义下。这也解释了为什么品牌方愿意在这个节点上加投资源，而不是只做一次活动就收手。

品牌和零售商的应对方式很直接，就是往品类上加东西。户外灯具、室内装饰，蜡烛和靠垫这些原本不归万圣节的东西，现在都被算进了这个季节的货架规划里。 Sporkin 提到一个容易被忽略的动因：成年人在一个越来越被 AI 驱动的数字世界里，也在寻找真实世界的连接。对很多品牌来说，万圣节已经不只是营销节点，而是一个把线下体验重新包装出来的切口。换个角度看，这类节日其实是一次集中的身份消费，商家要卖的是参与感本身。

这条线索对做零售和餐饮的人有实际参考价值。节日消费的扩容，靠的不一定是新增需求，更多是原本分散的支出被重新归类。判断一个节日值不值得投入，关键看它能不能承载某种身份表达，而不只是看日期。成年人买万圣节东西，买的是那种在现实里办一场仪式的冲动，这类冲动一旦被满足一次，就会变成每年的固定动作。从品牌方的角度，这类节日还有一个隐藏价值：它给了一个正当理由去测试新的组合和新的内容形式，因为品类的边界本身是松的，试探的成本被节日的气氛摊薄了。

但也要看清风险。万圣节本质是短周期品类，库存压得越重，节后折价的幅度越大。做季节性商品的商家在这轮扩容里赚到的，往往是周转快的那些。同时这类节日的流量高度集中在几天之内，人力排班和备货节奏的错配，会直接吃掉本来就不薄的毛利。这类变化带来的影响，往深处想其实还不止表面那层。放在行业里看，反应最快的往往是拥有真实场景的那一批人，他们能把新工具直接嵌进已有的流程里，而不用重新搭一遍。慢的那一批则要等现成的方案成型，代价是错过最早的那波窗口。对大多数中小团队来说，看清楚先行者踩过什么坑，比追着新概念跑更实在。

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