40岁的电视购物台年增百万新客 QVC把直播间搬进了TikTok

一家 1986 年开播的电视购物台，去年在 TikTok 上净增了大约 100 万名美国新客户，这些人从没在任何渠道买过它的东西。QVC 迎来了自己的第 40 个节日购物季，母公司今年四月刚经历破产重组、八月走出来并削减了超过 50 亿美元债务，二季度净收入 17.65 亿美元、同比仍在下滑。老台新客的反差，来自一场把自己拆开重练的转型，货品从厨具到睡衣，渠道从电视、官网、App 到社媒和流媒体一起开播，而 TikTok 正是这次重练的主战场。

社交电商高级副总裁 Krystyna Taheri 给出的对比很直观：电视端一年直播 6 万小时，TikTok 端每周直播约 200 小时，两边主播是两套人马，节奏完全不同，电视上一个单品讲七八分钟，TikTok 上要用二三十秒的钩子把东西卖掉。为这事 QVC 专门建了 10 个 TikTok 直播间，用手机拍摄，不配电视端那套机器人摄像机团队，主频道保留简洁的货架加品牌墙，其余场景按品类拆成衣橱、美妆特写、壁炉客厅和厨房，卖厨具的那间还在琢磨现场开火做菜。

主播的训练方式同样值得细看。QVC 挑的主播一部分自带粉丝，一部分是纯新人，标准是性格够强、会卖货；所有人每周和制作人一起复盘录像，好的一段差的分段各看一遍。数据训练也是硬功课，主播被要求盯点击率和点击下单率，而不是只盯销售额，因为转化是互动指标的结果。公司还坚持放权试错，有主播提出想做一档纯少女感的节目，管理层的理由很朴素：她们一播就是四小时，本身就是一场即时焦点小组。

用户侧的飞轮已经转起来了，电视观众会跑到 TikTok 找它，TikTok 的新客又会去官网逛别的品类，QVC 把下一步目标定为让这个飞轮转得更猛。节日季的打法是层层蓄水：十一月办为期三天的不眠假日派对活动，请来 Martha Stewart 这些嘉宾坐镇，黑五网一前后安排 8 到 10 小时的巨型直播，中间用小直播不断预告下一场大场，把人一次次拉回来。Taheri 有一句话相当直白，做零售的如果赢不下黑五和网一，就赢不了全年。

这套打法对国内直播电商从业者并不陌生，熟悉的配方是快节奏切片、主播人设、数据复盘，陌生的是一家 40 岁的传统电视公司，把自己拆成两套节奏、两个团队、十间小直播间重来一遍。渠道会老化，用户会迁移，真正的资产是那套会卖货的方法论和会复盘的机制，把它原样装进新渠道，老品牌也能长出新客；只学会切片和投流、没学会复盘纪律的团队，拿到的永远只是皮毛。

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