全行业往社媒砸1170亿美元 这家美妆品牌五年没投过一分钱 营收还在涨

全球广告主往社交媒体里砸的钱去年达到1170亿美元，比搜索广告还多，明年预计每10美元广告预算里就有3美元流向社媒。就在全行业加注的时候，一家卖浴球和手工皂的英国品牌已经整整五年没在这些平台花过一分钱，不投广告，连帖子都不发，它的短视频账号上孤零零躺着一条内容，34万多粉丝看着一个几乎荒废的页面。奇怪的是账面，这家叫Lush（注，英国天然美妆品牌，以手工浴球闻名）的公司，营收还在涨。

五年前退场的经过并不复杂。2021年，这家公司宣布从四大社交平台撤出发布和付费广告，抗议的理由是平台的数据隐私政策和推荐算法，压垮决心的导火索是平台前员工站出来揭露，公司明知产品伤害青少年心理健康还在继续。2023年马斯克接手另一个平台后，它们在那里的账号也停了。北美营销负责人Hamfelt（注，Lush北美区营销负责人Julia Hamfelt）日前确认，五年里既没发布也没投放，公司内部的说法是一句话，投资于人，而不是投资于平台。

钱搬去哪了，看流向就明白这套打法的重心。自有App攒下了280万用户，邮件列表覆盖全球超过600万人，跨品牌联名一年做出来约3400万英镑的销售额（约4790万美元），合作对象从音乐剧、三丽鸥到游戏IP一路排下来，剩下的预算给了内容创作者和线下活动。值得对比的数字是，它北美区的社交账号粉丝有360万，可那些粉丝是租来的，账号一停就归零，而App和邮件的触达是养在自己家的。代理公司那边的人说得很直白，付费社媒买的本质就是触达，放弃它的代价是丢掉眼球，得另找路子够到消费者。

边界也不是一刀切。这个品牌今年开起了新的付费专栏账号，加入了一个去中心化的社交平台，视频平台每月至少更新一次，图片社区也在发，全部走自然内容，不掏一分投放费。负责人的原话是有些平台踩着硬底线绝不能碰，但对正在改变、认真保护用户安全的平台，保持在场继续合作有好处。外部环境也在给它递话筒，就在上周，Meta（注，旗下有脸书和照片墙的美国社交巨头）被判了250亿美元的隐私罚金，澳大利亚干脆立法禁止16岁以下孩子用社媒，她觉得对平台的公开问责正在进入主流。

账面结果站在它这一边。最新一份年度财报收入7.362亿英镑，约9.82亿美元，比前一年的6.727亿英镑继续往上走，一年里有11个月保持稳健增长，公司自己归因于新品、联名和在线用户论坛。不过学它之前得看清一个前提，它退场之前付费社媒在自家广告预算里的占比本来就不高，这不是一家重度投放玩家急刹车的样本。真正可以带走的判断是，付钱租观众和花钱养渠道是两条不同的路，前者起量快停了就断，后者慢但每一分都沉淀成自己的资产，盘子越大、复购越重的生意，后一条路的分量就越重。

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