减重药停掉之后怎么留住客人 这家超市把六周课变成了长期习惯

Jeremy Gosch（注，美国一家区域超市集团的首席执行官）在今年9月的行业会议上讲了一句被很多人引用的判断，他说，减重药的问题在于它会让人少吃，但它不会改变你吃什么。这句话听上去平淡，却是整个零售行业正在面临的账本的入口。用这类药的人，购物篮子在缩小，从囤粮和以碳水为主的商品转向高蛋白、高纤维、海鲜和功能营养品。Numerator（注，一家做消费者行为追踪的公司）8月的数据显示，这批人的消费规模超过6600亿美元，覆盖日用消费品、百货和快餐，用药一年之后，相较于没用药的相似家庭，整体支出下降了近4%。药会停，胃会回来，篮子会变回来吗，这是零售老板们真正睡不着的地方。

已经动手的零售商不少。Giant Company（注，美国一家区域连锁超市）在过去一个月里带客户做门店导览，帮他们找到适合搭配这类药物的食物。ShopRite（注，美国另一家连锁超市）推出了专门为刚开始用药的顾客设计的健康包。Costco（注，美国一家仓储会员店）在自有品牌里增加了更多以蛋白为核心的产品。多数商家做的是前六个月的事，也就是药效还在的那段时间。麻烦在于下一段，NielsenIQ（注，一家市场研究公司）负责整体健康业务的副总裁Sherry Frey给出的时间线是，停药后的最初几个月购物习惯还会延续，但到了第6到第11个月，这些行为基本会收敛回未用药人群的常态。

Hy-Vee（注，美国一家区域连锁超市）走的路子不太一样。Gosch说他们更想把重点放在药停之后怎么接住这批人。7月上线的健康项目是这个思路的落地，形式是一套六周的自助在线课程，里面有一对一的营养师跟进、视频模块和个性化目标设定。课程内容不复杂，无非是保持水分、少量多餐、提前备餐这几条，但目标是让参与者在停药之后还能继续这套习惯。Gosch的解释很实际，人停药之后体重会回来，所以要让人具备最终不靠药物也能保持的能力，这就得在吃药期间先把生活方式改掉，而不是只盯着药物能减多少斤。

Frey给的建议更偏货架上的动作。她提到可以做专门的蛋白和纤维专区，把互补的商品摆在一起，同时在货架标签上把营养价值讲清楚，也可以做以饱腹感和均衡营养为核心的餐食方案，再用会员体系做个性化推荐。这些动作听上去平淡，但它们共同指向一件事，就是把这批顾客当成会长期存在的人来经营，而不是当成一段限时流量。零售的排班和备货如果还按用药期那么短的需求来估，第二年就会发现货架空了、库存积了。

这套打法的可复制性比看起来高，但门槛在课程和咨询这一段。六周课程配一对一营养师跟进，这是重投入，区域超市能扛住，单店小店扛不住。真正能抄的是把两类商品重新摆在一起这个动作，货架陈列几乎零成本，但它能让顾客自己发现搭配关系。另一个可抄的是目标设定的口径，不要把这批人当减重人群服务，要当长期饮食习惯改变的人群服务，前者的复购止于停药，后者的复购跟着习惯走。值得提醒的是，这类药造成的需求变化是真实的，但需求的持续性是有窗口的，零售的排班和备货要按药效期的节奏排，不能因为六个月的好生意就压了半年的库存。

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