66块的雪糕以7块9复活 破产五个月后它先把渠道毛利挤薄了

高端雪糕没人买是这两三年行业的共识，可就在11月3日，一个曾经把单支雪糕卖到66块的品牌把线上的店重新开了张。三拼口味8支装标价59.9元，预售标价折下来单支约12.4元，叠加优惠券后到手约7.49元。这个牌子2018年靠两万支66元的雪糕在15个小时里售罄出的圈，2021年销售额冲破10亿元大关，从法院宣告破产到重新开卖只隔了五个月，倒下的时候账面上还剩1.86亿元资产，欠着7.82亿元到期债务，商标被人打包拍走，牌子换个主体接着卖。

商标的去向是笔看得清的账。2026年5月，原公司名下508件无形资产整体打包送上法拍，里面装着492项注册商标、8项授权专利和8项著作权，起拍价207万元，14个人报名，631次出价，成交价2110万元，溢价超过9倍。接盘的新公司当年6月注册成立，名字与老牌子一字之差，股东是一位持股六成的自然人，加上一家做速冻食品的公司占四成，那家公司旗下还有个年销几十亿的快手电商品牌。新团队反复对外撇清，说双方只是财务投资关系，新公司由一位90后CEO陈大成带着团队独立运营，眼下只有京东一家官方旗舰店在卖，其他平台的店铺还在接洽。

翻旧账会发现它当年不是死于产品，是死于价盘。一支雪糕从出厂到便利店，行业惯例是每个环节留两成利，终端进货价是零售价的七八折，这个牌子当年定价高、终端还敢往上加，门店毛利一度能到四到八成，出厂价六七块的雪糕在便利店卖到14块、16块甚至20块。同一家店卖14，隔壁店搞活动卖9块9，消费者心里那杆秤就乱了，拿起它先想的不是赚到了，是这东西到底值多少钱。2020年，太原经销商张乐单靠这一个牌子一年做了600万元营收、毛利近200万元；三年后，代理商裴冰接手几个月亏了十几万元，仓库压着600万元的货，旺季销售额不到淡季的一半。

这次复活的打法跟三年前正好反过来。新团队承认出厂价跟过去相差不大，浮动主要是奶和可可这些原料的波动，真正动手挤的是终端那一截，三款78克的产品建议零售价定在6.9元和7.9元，折成每百克5.3到6.1元，给终端留的利润从过去的一半以上压进一个紧区间，还设了最低限价，高点不管，低点要守。陈大成说得直白，现在的毛利空间不允许搞激进的渠道、营销和广告，一支雪糕能赚的钱有天花板，不能指望渠道、营销、广告三头同时开花。这话从当年那个敢在热搜上跟消费者对骂的团队嘴里说出来，味道全变了。

行业大盘也在替它捏一把汗。零售监测数据显示，2026年5到8月雪糕类目销售额同比下降12.93%，已是连续第四年下滑，每百克均价从2023年的3.58元跌到今年的3.28元。3元以下的便宜货占了四成，3到6元的占近五成，两头加起来约八成，6元以上的所有价格带合计才两成。哈根达斯的线下门店客流连续四个季度两位数下滑，茅台冰淇淋的门店2025年陆续关掉，产品流进折扣渠道。挑在11月这个传统淡季重新开店，新团队的解释是趁淡季完成招商、铺样和冰柜谈判，给明年夏天留出六到九个月的准备期，品牌定位咨询领域的詹军豪补了一句实话，想让经销商让出冰柜位置，得给高于竞品的毛利、陈列补贴和动销兜底，零售价砍半之后这套账在算术上并不好算。

林盛那边的话更有味道。这位创始人2024年靠直播卖红薯还债上了新闻，今年9月发视频说，钟薛高已经不是原来的钟薛高，只是买了商标的人用了商标，以前的钟薛高再也吃不到了。当年他试过把牌子做便宜，2023年初发布过一款3.5元的雪糕，内部代号就叫钟薛不高，结果线下铺不进去，线上被当赠品送，不了了之。教训摆在明面上，一个跟贵字焊死的牌子，越想证明自己便宜越显得可疑。这回的7块9比当年那款贵了一倍，反而没了装便宜的尴尬，配方、代工厂、瓦片造型都没换，只是把过去渠道里的加价空间吐出来一部分。牌子还是那块牌子，信用得一支一支重新攒。

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