96%的品牌都找达人，投放生意里达人预算的占比

品牌找达人拍内容，早就不是新鲜事。一份面向品牌和代理商的调查里，96% 的受访者说会和达人合作生产社交内容，最常用的平台是 Instagram 的 90%，Facebook 的 80%，YouTube 的 72%，TikTok 的 63%。钱花出去之后，哪一类内容真的带来互动，很少有品牌算清楚，预算就这样按习惯分下去，谁的声音大，谁就先拿到钱，没人复盘的内容，第二年照样能报上来，钱花了，账却没人对，下一年的预算还是照抄去年那张表，也没人问为什么不换个投法。

一份追踪了 20 个品牌活动、1755 条帖子的指数，把这件事量化了一次。统计区间是今年一月到九月，按活动话题标签取前 75 条帖子，再按互动打分。结果里，Instagram 的短视频平均互动率 11%，静图 7%，多图 5%，同样是发一条内容，形态不同，差距就摆在那里，选错形态等于白花预算，同一条内容换个容器，效果能差一倍，预算表上却都写成一条内容，算账的时候才发现差在形态上，改起来要等下一年，钱已经花完了。

平台性格也不同。Instagram 出现在高分帖子里的次数最多，表现稳定；TikTok 的高分帖子平均互动更高，上限更高，但波动大。对预算有限的小品牌，报告给的建议是先去 TikTok，用少量内容博一次更大的曝光；要做长周期活动、要可预期，还是 Instagram 更稳，代价是上限低一些，钱要花得更慢，也更容易向老板解释清楚，稳和爆，本来就是两种目标，混着投，两个都做不好，节奏一乱，达人也跟着糊弄，交了差就走。

付费和寄样是两条不同的路。付费帖的整体播放量是 33.4 万，寄样帖只有 4.8 万，差了将近七倍。原因不神秘，付费帖通常附带投放预算，能把内容推给达人粉丝以外的人；寄样帖只能靠自然流量，量级被达人的粉丝盘子限住，品牌省了钱，也就省掉了放大的机会，剩下的只能靠内容本身，内容不行，寄出去的样品就是沉没成本，还没人替你说话，寄样之前先看这个达人最近十条内容的数据。

内容形态也有讲究。产品演示在寄样帖里表现更好，风格图在付费帖里表现最好，播放量能到 70.7 万。演示像广告，达人在没拿钱的时候不太愿意拍得太卖力；风格图成本低，品牌给了预算就能加拍产品视频，质感立刻不一样。靠视觉传递情绪的品类，差别尤其明显，一张好图能顶一段口播，货不对板时，越解释越掉分，观众看的是画面里的质感，不是文案里的形容词，图拍得干净，转化才跟得上。

排名靠前的活动还有两个共性。一个是品牌自己的账号一直在发内容，不是把活全丢给达人；另一个是寄样和付费混着用，寄样铺量、付费放大。Charlotte Tilbury 的活动里 35% 的帖子来自寄样，靠一个试用平台批量收集内容；Neutrogena 的品牌内容占比到 39%；Too Faced 把 75 条里的 74 条做成自然内容，只在巴西市场做本地化。预算不等于效果，投法才决定效果，同一笔预算，拆成几份用，出来的数完全不一样，先测小样，再决定往哪儿加钱。

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