星巴克和麦当劳为何能够逆市营业?海底捞为何做不到?
乌鸦小编 发表于:2020-2-13 23:39 复制链接 看图 发表新帖
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推荐理由:面对疫情,品牌餐饮们都在想各自的办法来渡过难关,你能从不同的方法里看到什么?
本文来自:运营研究社
作者:套路编辑部

最近,朋友圈和微博上很多人都在哀嚎:


想吃肯德基麦当劳必胜客海底捞……

想喝星巴克一点点喜茶奈雪Coco……


然而,目前海底捞依旧在暂停营业中,不知道哪天才能开门。

星巴克和麦当劳为何能够逆市营业?海底捞为何做不到?

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再比如西贝,截至 2 月 9 日,全国 367 家门店中,223 家闭店。5 家只开堂食(主要为机场店),29 家有堂食 + 外卖,110 家仅有外卖。

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在回上海的路上,我也发现,沿街的小吃店、高铁站的餐饮店基本上都处于闭门状态。

可以说,疫情之下,我们不仅不能出门吃东西,想点个外卖也不容易。

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但是,我们也发现了有一些餐饮店在“顽强”开业。

比如星巴克,全国超 4200 家门店中,有超过半数的门店暂停营业,但仍有 2000 左右家在营业。

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比如麦当劳,截至 1 月 31 日,除了湖北地区、部分景区和交通枢纽餐厅,有近 3000 家餐厅在正常提供服务。

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为什么疫情之下,海底捞开不了门,星巴克和麦当劳却能正常营业呢?

ps:文末有特殊时期外卖清单,欢迎收藏!


01
同是餐饮店,星巴克们凭什么能不关门?


在很多餐饮店都关门大吉的情况下,为什么星巴克们可以不关门呢?这其实与星巴克的特性有关。

我们可以来看看,用户到餐饮店就餐,最顾虑的问题是什么?

一般来说就是 2 点,一是担心食物在处理的时候不得当,可能会有病毒(不过只要食物煮熟了没关系);二是担心店里人多,会不小心被传染。

比如我这位朋友,就是一个很典型的例子,如果店里超过 1 个人,他就不敢在店里吃了。

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而星巴克们在一定程度上,是能够解决用户这 2 个顾虑的。

第一,星巴克们的产品比较标准化。

就拿星巴克来说,咖啡师基本上不用跟食材有所接触,只要按照标准流程生产就行,基本不会有差池。同样的,像麦当劳、肯德基也是如此。

而且,星巴克的食物生产只需在柜台完成即可,对用户来说,是相对比较透明。在食物生产环节,用户基本上可以放心。

而像海底捞这类餐饮店,由于食物生产是在后厨,用户看不见摸不着,难免会有顾虑。

第二,咖啡、汉堡等本身就是方便外带的食物。

在生活中,你一定有这样的体验,除非是去星巴克谈事情或者工作、学习,不然都会选择外带,而非堂食。

而且,去年 5 月,星巴克上线的“啡快”,可以说是“无接触配送”的“鼻祖”。

用户只需要在小程序下单,然后到店里的“啡快”货架拿货就可以了,这样的流程本来就能减少人员接触。

当然,这种操作并非星巴克首创,像麦当劳、肯德基都有提供手机自助点餐的服务。

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而星巴克在这次疫情期间,还对“啡快”进行了升级。以前的“啡快”就是在咖啡柜台的一侧,用户需要进店走到柜台再拿。

而现在,星巴克特地在门店靠近出入口处设立了取餐台,用户可以快速取餐,减少与人接触的机会。


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甚至,有些门店直接把取餐口安排在门口处,用户直接在门口的小桌上扫码下单、取走咖啡。这操作,不管对店员还是对用户,其实都是比较保险的。

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图源:微博 @sky_yun_er

所以,可以看出,星巴克之所以能不关门,很大程度上取决于产品本身的特殊性,以及服务上能适应疫情期间的特殊要求。

02
星巴克们在疫情下,依旧营业的“小心机”


疫情期间,即便大部分地区的星巴克门店暂停营业了,啡快和外卖业务都一直没有停掉。同样的,麦当劳在疫情期间几乎没有停止营业,堂食和外卖都正常进行。

那么问题来了,星巴克和麦当劳为什么要在疫情期间“顶风”营业?难道只是为了赚钱

我们从成本和收入来简单分析一下。

根据长江证券研究所测算的上海星巴克单店盈利模型。

不管星巴克是否营业,租金成本、部分原材料成本(比如不易过期的咖啡豆、牛奶)等是已经支出的,为固定成本。

但是如果营业,能耗成本、折旧与摊销成本(机器损耗)、还有人工成本、部分原材料(比如沙拉等易过期的原材料),单店每天的成本“轻轻松松”上万。

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而从星巴克的线下门店来看,营业的星巴克很少有人,即便是地段最好的地方,也很少会看到顾客。

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星巴克外卖和啡快的数据看不到,但是据统计,星巴克外卖收入约占总收入 15%,正常情况下大概是几千快,就算疫情期间增加,也并不够覆盖成本。

所以星巴克营业,虽然有外卖和啡快加持,也是不怎么赚钱的。

再看麦当劳的数据,可以说更“不赚钱”。

根据员工爆料,麦当劳一个门店开业需要每天 10 多个人上班,还有轮班经理,餐厅的各种设备也要开启。而且麦当劳的熟食较多,意味着原材料成本更多。

然而我根据饿了么 2 月的销量情况计算了一下,截至 2 月 10 日,某店外卖收入大约是 7 万左右,平均每天不到 1 万。加上美团(该店销量不到饿了么的 1/10)和堂食,单店 1 天的收入大约就是 1 万多,根本回不了本。

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左 饿了么,右 美团

其实,这也是海底捞为什么今年疫情期间,连外卖都不做的原因。

@老王必修课 根据财报算了一把,海底捞 19 年上半年单店每天收入才 1761 元,即使疫情期间点外卖的人会更多,也覆盖不了为了做外卖多出来的原材料、人工等成本。

星巴克和麦当劳为何能够逆市营业?海底捞为何做不到?

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所以说,照常营业的星巴克、麦当劳真的并不赚钱。那么“不赚钱”的星巴克们,营业背后到底有什么秘密呢?

1)解决存货问题

首先,星巴克们的这波操作,不是赚钱,是自救。

因为疫情的影响门店大批量闭店,星巴克们势必会面临过剩的存货问题。比如星巴克的咖啡豆储藏,星巴克应季款、特别款杯子的库存积压等。

这个时候保留一部分门店正常营业,配合线上点单到点取餐的啡快以及外卖业务,能够帮助解决店内过剩的存货问题。

除此之外,星巴克为降低存货带来的损失,大大减少了烘焙类产品的制作。可以看到的是,早上九点半,很多门店的烘焙类产品已经售罄了。

星巴克和麦当劳为何能够逆市营业?海底捞为何做不到?

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星巴克的存货问题相对来说还好,和星巴克相比,麦当劳就没那么好命了。

麦当劳的原材料储藏时间极短,如果坚持营业,就要持续进货;如果临时停业,会造成食材的极大浪费。

所以说,疫情下坚持营业的企业们,不是赚钱,而是自救。

2)让用户安心

其次,星巴客们的这波操作也是减少对用户的影响,让用户安心。

星巴克、麦当劳等品牌已经深入人心,很多人对这些品牌已经产生依赖。停业对企业本身造成的影响毋庸置疑,同时对用户也有很大的影响。

被品牌养成的习惯,用户很难在短时间克服。比如有的小伙伴因为喝不到星巴克连着喝了一个多星期的速溶,期待早点上班;还有的小伙伴表示“今日份的希望来自星巴克……”。

星巴克和麦当劳为何能够逆市营业?海底捞为何做不到?

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坚持营业的门店,实在尽可能少地给用户带来影响,让那些重度用户在特殊时期也能享受到服务,让用户们安心。

一位 24 小时营业餐厅的员工提到,为什么赚不到钱的麦当劳、星巴克依旧坚持着:

就好比他附近的麦当劳门店,开门一天其实并不赚钱,每天上班 10 多个人,营业额只有两千多块,餐厅的各种设备还要开启,麦当劳在坚持什么?

说实话,连麦当劳、星巴克都关闭了,大家不会恐慌吗?


从某种意义上来说,星巴克、麦当劳坚持营业,也是具有社会责任感的一种体现。

对于不暂停营业,麦当劳回应道,麦当劳的每一份餐食都代表一份正能量,是对市民、对社会抗击疫情实实在在的坚持。

3)给员工信心

除了让用户安心,还要给员工信心。疫情面前,餐饮业最大的公益是“活下去、不裁员”。

尽管疫情期间,餐饮业受到重创,一些品牌坚持不裁员,甚至会坚持给员工发全额的工资。比如星巴克在停业(部门门店)声明中,强调停业期间排班的伙伴薪资照常。

还有的品牌在给员工的信心的同时,还会在心态上给予正向的引导。

比如 1 月 28 日,茶颜悦色在 2000 多名员工之间开启了“茶颜云大赛”,7 天不重样的趣味比赛,让员工们在线上也能感受到企业的关怀和温暖。

星巴克和麦当劳为何能够逆市营业?海底捞为何做不到?

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这就好比 03 年非典时候的阿里,员工隔离在家办公期间,马云做好了员工们的凝聚力建设。

他在淘宝网上线发布了这样一句话:“纪念在非典时期辛勤工作的人们!”并在阿里解除隔离之后,把 5 月 10 日(淘宝上线)定为“阿里日”,将经历过的困难沉淀成企业文化、形成节日,做成品牌。


结语


在微博上,有些网友“指控”说,这些还在营业的餐饮店就是为了赚钱。通过我们今天的分析,希望能够帮这些餐饮店“正名”。

我们希望,大家能够给予这些仍旧冒着风险,让我们能吃上东西、能够安心的企业一些尊重和理解;也希望这些企业能够如他们所承诺的,做好防护措施,保证员工的安全、也保证顾客的安全。

当然,虽然星巴克、麦当劳有门店在正常营业,但还是建议大家少出门,能不出门就不出门。

我们找到了目前外卖正常配送的商家清单(部分地区可能无法配送),大家想吃的吃起来!帮外卖小哥哥加点订单。?

西贝、永和大王、丸龟制面、和府捞面、吉野家

麦当劳、肯德基、汉堡王、德克士、赛百味

必胜客、达美乐、乐凯撒

喜茶、星巴克、奈雪的茶、1点点、CoCo

小龙坎、呷哺呷哺、捞王锅物料理

ps. 取餐时注意防护哦~

参考资料:《疫情面前,企业最大的公益是“活下去、不裁员”》,作者咖门

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