外卖大战从2024年3月打到2025年6月，一条时间线看清谁在赢

2024 年 3 月京东外卖正式上线到现在一年多，外卖这场仗打到今天什么样了？把过去 15 个月的关键节点拎成一条时间线，商家 / 骑手 / 消费者各自的真实处境就会显出来。

2024 年 3 月，京东外卖 App 上线，打出「0 元购」+「百亿补贴」两张牌，3 个月内拉了 100 万商家入驻、5000 万日订单。同期美团外卖还占着 70% 市场份额，京东这个动作在美团内部算「摸不到屁股」。2024 年 5 月美团没太大反应，6 月美团才上线「神券」反击，但已经晚了 3 个月。这 3 个月的真空期让京东拉了 30% 的新用户，但留存很差 — 30 天后只剩 12%。

2024 年 7 月淘宝闪购（饿了么新品牌）上线，联合支付宝搞「1 分钱购」+「免单」活动，当天拉了 3000 万日订单，把美团 + 京东两家都惊到了。美团紧急调高补贴，京东把补贴加倍。但这波「1 分钱购」对商家的副作用是客单价从 35 元跌到 18 元，毛利率从 22% 跌到 8%，一批中小餐饮店直接关店。

2024 年 9 月抖音本地生活升级为「团购配送」，主打「短视频 + 同城配送」，把 6 亿日活用户拉进外卖场景。这事对美团冲击最大 — 美团的核心壁垒是「高频带低频」，但抖音直接把外卖流量成本拉到美团的 1/3。这 3 个月中小餐饮店集体分裂成 3 派，1/3 跟抖音合作、1/3 跟淘宝闪购合作、1/3 继续只做美团。

2024 年 11 月拼多多悄悄上线「多多买菜外卖版」，主打「低价 + 拼团 + 同城配送」，瞄准下沉市场。同期小红书也试水「本地生活 + 团购配送」，主打一二线城市的女性用户。至此京东 / 美团 / 阿里 / 抖音 / 拼多多 / 小红书 6 家全部下场，赛道从「外卖」升级为「即时零售 — 30 分钟万物到家」。

2025 年 1 月美团反击最狠的一招 — 把「美团闪购」独立成一级入口，主打「30 分钟送万物」。同期美团把骑手数量从 500 万扩到 700 万，把商家佣金从 18% 涨到 22%。这波动作让美团在 30 分钟万物到家这个赛道重新拿回主导权，但也把中小商家压得喘不过气。

2025 年 3 月京东外卖开始做「品质外卖」差异化，主打「堂食店 + 品质商家」，把补贴重心从 0 元购转向「满 30 减 10」。同期美团跟进「品质堂食」入口，淘宝闪购跟进「鲜食专区」，3 家开始从「价格战」转向「品质战」。2025 年 5 月美团外卖商家日订单比 2024 年 3 月涨了 60%，京东涨了 200%（基数小），但淘宝闪购的「1 分钱购」已经悄悄停了。

2025 年 6 月（这个月）这条时间线总结一下，3 类商家的真实处境。一类「跟平台死磕」的传统堂食店，过去 15 个月被补贴战和抽佣压着打，2025 年 6 月关店率比 2024 年 6 月高了 30%。二类「即时零售原生品牌」（锅圈 / 零食很忙 / 赵一鸣 / 鸣鸣很忙 / 薛记炒货 / 熊猫沫沫）反而闷声发财，过去 15 个月 GMV 涨了 80%-300%。三类「仓配一体」的中型零售商（沃尔玛山姆 / 盒马 / 麦德龙 / 永辉仓储店 / Costco）线上订单占比从 25% 涨到 60%，过去 15 个月电商化是结构性赢家。

反过来看这条时间线，普通人能做的具体动作有 3 个。第一，如果你做餐饮 / 零售 / 本地生活服务生意，2025 年 6 月开始必须布局「3 个以上平台 + 自有私域 + 自有 SKU」3 件套，单一平台依赖会越来越危险。第二，2026-2028 年最值钱的 3 个生意方向是「即时零售仓配服务商」「即时零售代运营商」「即时零售品类专家品牌」，启动资金 30-200 万就能开干，毛利率 15%-30%。第三，「即时零售骑手」会成为未来 5 年最大规模的新职业群体，全国骑手数量会从 1200 万涨到 2000-2500 万，相关培训 / 装备 / 保险 / 社群服务都是新机会。

餐饮圈 + 零售圈 + 本地生活圈对这件事的判断是外卖大战不是「补贴内卷」而是「5 万亿即时零售赛道的开局」，2024 年 3 月到 2025 年 6 月只是热身赛，真正的淘汰赛 2026 年才开始。普通人能做的最大动作是「立刻 + 多平台 + 私域 + 自有 SKU」布局，拖到 2026 年下半年再入场就晚了。