外卖大战表面抢用户，本质是即时零售的入口争夺

2025 年这一波外卖大战，表面看是美团和京东在抢用户，本质是即时零售的入口争夺战。这事拆开看，逻辑很清楚，过去三年美团靠外卖建立的骑手网络和 30 分钟达能力，本来是它在本地生活领域的护城河。但 2024 年下半年京东和淘宝同时下场之后，30 分钟达这个能力突然变成了每家电商平台都能拿到的标配。

把这事拆开看更值得琢磨。京东到家 2024 年的订单量同比出现明显上涨，淘宝小时达 2024 年下半年到 2025 年上半年订单量翻了数倍。美团 30 分钟达的市场份额从绝对领先掉到了六成上下，流失的部分全部被京东和淘宝接住。表面看是用户被补贴吸引过去了，本质是供给侧的革命，京东和淘宝把过去的外卖补贴策略平移到了生鲜、药品、3C 数码这些品类，把"30 分钟达"从一个外卖专属服务变成了一个零售通用能力。这事的反常识在于，过去几年行业普遍认为外卖和电商是两个完全不同的赛道，外卖讲究配送时效，电商讲究 SKU 丰富度。但 2025 年的市场给了一记响亮的耳光，京东和淘宝的即时零售业务订单结构里，外卖只占一小部分，剩下的是超市便利、生鲜、医药、3C 数码这些品类。换句话说，外卖大战只是即时零售大战的一个切面，真正抢的是"30 分钟内能送到你手上"这个用户心智。

即时零售这门生意最反常识的地方在于它的成本结构。同样是即时配送，外卖订单客单价低但配送占比高，超市便利订单客单价高但配送占比反而能压下来。即时零售的本质是，客单价越高，平台和骑手单位时间内的产出越多，商家也越愿意接单。这跟传统外卖完全是两套账。京东到家在 2024 年干了一件挺重的事，把沃尔玛、永辉、华润万家这些大商超的库存系统全接进了自己的即时零售网络。这套功夫美团做了 5 年才做完，京东和淘宝要追上至少还要 2 到 3 年。但 2025 年外卖大战之后，京东到家和淘宝小时达意识到，光接大商超不够，必须把社区便利店、夫妻老婆店都接进来。

这事最终会跑成什么样，目前还看不清楚。但有一个方向是确定的，即时零售的"30 分钟达"会从一个大城市专属服务，下沉到三四线城市。下沉市场的便利店密度高、租金低、骑手成本只有一线城市的一半左右，时效要求也宽松到 45 分钟。这是一块还没被充分挖掘的市场，谁能先把三四线城市的即时零售网络搭起来，谁就能在下一轮大战里占据有利位置。